時(shí)光匆匆，我們在忙碌中奔走，一段時(shí)間的工作已告一段落，為了迎接新的工作目標(biāo)，不妨坐下來好好寫寫策劃書吧。那么我們該怎么去寫策劃書呢？這次帥氣的小編為您整理了廣告策劃書優(yōu)秀5篇，如果對您有一些參考與幫助，請分享給最好的朋友。

廣告策劃書 篇1

前言

冠生園集團(tuán)創(chuàng)建于一九一五年，是一家有著近百年歷史的中華民族名牌老字號企業(yè)，也是中國食品工業(yè)二十大杰出企業(yè)之一。

冠生園集團(tuán)是由光明食品集團(tuán)與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資企業(yè)，分別占股55﹪和45﹪。公司總部位于上海市中心新匣路，生產(chǎn)基地主要集中于上海星火開發(fā)區(qū)和青浦工業(yè)園區(qū)內(nèi)。注冊資金10 億元，年銷售收入60 億元，效益連年增長，已為國家新創(chuàng)造了三個(gè)半冠生園。冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場占有率達(dá)到70﹪，瓶裝蜂蜜是全球銷量最大的名牌，全國市場占有率第一位。

目前，蜂制品幾乎同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的。為了鞏固冠生園的市場地位，同時(shí)開發(fā)潛在消費(fèi)者。據(jù)冠生園目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為擴(kuò)大市場占有率而進(jìn)行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對蜂制品市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。

一、市場分析

（一）海外市場前景

XX年，我國蜂蜜出口將隨著企業(yè)產(chǎn)品溯源體系的逐步健全，蜂農(nóng)及合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)的提高和技術(shù)水平的提升，開拓更廣闊的海外市場，預(yù)計(jì)對傳統(tǒng)海外市場出口將基本持平或穩(wěn)定增長，對新興市場如韓國出口將超過5000噸，依照這種走勢，開拓開外市場的前景比較樂觀。

（二）國內(nèi)市場前景

從去年四季度到今年年初的走勢來看，XX年的蜂蜜市場將比XX年有較大增長，尤其是有蜂膠保健品批號的蜂膠產(chǎn)品產(chǎn)銷量將會(huì)有大幅的增長，預(yù)計(jì)總體增幅將超過20﹪。XX年，還將會(huì)出現(xiàn)兩方面令人鼓舞的趨勢：一是名牌蜂制產(chǎn)品將帶動(dòng)蜂膠產(chǎn)品在技術(shù)含量、質(zhì)量保障等方面的提升，促進(jìn)蜂制品市場的健康發(fā)展；二是蜂制產(chǎn)品的整合將會(huì)出現(xiàn)新的局面，更多的具有規(guī)模的企業(yè)將更注重新產(chǎn)品的研發(fā)與規(guī)?；臓I銷。蜂制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過市場化的作用將更加優(yōu)化，合理的價(jià)格體系將逐步形成優(yōu)勝劣汰將表現(xiàn)得更加明顯，蜂制品市場會(huì)有更大的崛起。

(三）競爭對手分析

1、汪氏蜂蜜園

江西汪氏蜂蜜園有限公司實(shí)力雄厚。汪氏蜂蜜園內(nèi)實(shí)現(xiàn)了工廠園林化、設(shè)施配套、管理科學(xué)化、設(shè)備現(xiàn)代化、園內(nèi)生態(tài)化、產(chǎn)品暢銷全國，并出口歐美，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國蜂產(chǎn)品行業(yè)名列前茅。其在中國處于第一的地位，市場占有率很大，是一個(gè)全國知名品牌。公司正在積極拓展海外市場，籌建海外生產(chǎn)基地，走出國門爭創(chuàng)更大的市場份額。

2、百花牌蜂蜜

公司經(jīng)營經(jīng)歷了原料經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營三個(gè)階段，擴(kuò)展到自主開發(fā)蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、日化蜂產(chǎn)品制品等六大類，40多個(gè)產(chǎn)品，其中蜂蜜類類產(chǎn)品銷往了全國23個(gè)省市。百花公司經(jīng)過近幾年不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為全國蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有較高的知名度和美譽(yù)度。

3、蜂之語蜂蜜

歷經(jīng)8年的國際市場大舞臺(tái)的摸爬滾打，取得了屬于自己的蜂產(chǎn)品市場份額，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國家和地區(qū)，提供了日本市場50﹪的蜂皇漿，站穩(wěn)了國際市場的腳跟。蜂之語經(jīng)過幾年的打造，鑄造了浙江名牌和綠色產(chǎn)品。蜂之語對蜂業(yè)產(chǎn)業(yè)化的杰出貢獻(xiàn)，因而獲得了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的殊榮，成為中國蜂產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)頭雁。

二、產(chǎn)品分析

冠生園蜂膠（２００粒）

價(jià)格１７５

冠生園蜂膠軟膠囊以蜂膠為主要原料，經(jīng)科學(xué)工藝精制而成。蜂膠集動(dòng)植物之精華，具有復(fù)雜而特殊的化學(xué)成分，其中已經(jīng)被鑒定出的黃酮類化合物有三十余種，還富含多種芳香酸、維生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物質(zhì)。

配料：蜂膠、大豆油

保質(zhì)期：2年

冠生園凍干粉300粒

價(jià)格：９２

蜂皇漿凍干粉膠囊是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。

場景1

小王工作一直很忙，無暇顧及自己的身體。他的爸媽為他擔(dān)心，后來聽朋友說冠生園蜂蜜不錯(cuò)，于是給他也買了一盒膠囊小王也堅(jiān)持服用。果然，大家都說他更有活力了。最后全家人都說：冠生園蜂蜜，我們?nèi)叶夹刨嚕?/p>

場景2

節(jié)日到了，小李想給丈母娘買禮品，但不知買什么。妻子陪他逛超市，建議買冠生園蜂蜜，說不僅美容養(yǎng)顏，而且對養(yǎng)生也很有好處，還是中國蜂制品名牌呢。最后亮出廣告標(biāo)語:送禮就送冠生園！

三、廣告預(yù)算

中央一套 60天×2次／天×5000=600000

中央三套60天×2次/天×5000 =600000

中央五套60天×2次/天×4500=540000

各類商業(yè)報(bào)紙： 5000

養(yǎng)生、美容類雜志 ：7000

海報(bào)：xX

其他的費(fèi)用：xX

總費(fèi)用1756000

廣告策劃書 篇2

一：背景概述：

樂可可飲食文化傳播（北京）有限公司隸屬美國樂可可國際控股集團(tuán)，是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂可可飲食文化傳播及樂可可系列店鋪的推廣工作。

樂可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動(dòng)力打造！

難道只有談戀愛時(shí)才能去巴黎？單身的人請背上行囊立刻出發(fā)吧。握著手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無忌憚的慢慢輕舔，愛一個(gè)地方不需要理由，愛一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里

窗外陽光明媚，年輕的心無拘無束，午后的愛情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂可可冰淇淋吧， 來一客清涼爽口的冰淇淋，配以香濃的咖啡、小點(diǎn)，無限愜意。

品嘗樂可可，誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn)！

百種口味隨你挑選

減肥瘦身冰淇淋系列、無脂無糖冰淇淋系列、美容養(yǎng)顏冰淇淋系列、迷你卡-通冰淇淋系列、青色校園冰淇淋系列、落日海風(fēng)冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列

品嘗樂可可，誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn)； 樂可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動(dòng)力打造！

二：市場分析：

★中國的冷凍飲品人均消費(fèi)量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費(fèi)量僅為0.4公斤，與全世界每年人均消費(fèi)冰淇淋為1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示著中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大。

★中國冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長12倍，每年增長10%以上，年銷售量達(dá)到160萬噸，目前年銷售額為230億左右。有專家估計(jì)，到xx年中國冰淇淋市場容量有望達(dá)到400億元。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。

★ 在國外冰淇淋一直為無季節(jié)差別享受型小吃，現(xiàn)在，在中國冰淇淋終于被“正名”，季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無季節(jié)食品。

經(jīng)過簡單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰淇淋市場的增長速度非?？欤壳叭司M(fèi)量是兩升（相當(dāng)于25到30支冰淇淋），未來xx年期望成長到6升，中國將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋的消費(fèi)國。

同時(shí)，新的品牌不斷面世，營銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細(xì)分的情況下，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)潮，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段。

xx年樂可可美國風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國，改寫中國冰淇淋歷史。

三：消費(fèi)者分析：

隨著消費(fèi)者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。

經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無脂無糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是：改善飲食者的血糖值，促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌群的增值，調(diào)節(jié)胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛冰淇淋的人群不會(huì)擔(dān)心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖，只有美味。

廣告策劃書 篇3

廣告策劃書模式

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分:市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程當(dāng)中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

· 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 · 總體的消費(fèi)態(tài)勢 · 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景：

· 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？

· 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景，

· 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？

· 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

· 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 · 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3．市場概況。

（1）市場的規(guī)模：

· 整個(gè)市場的銷售額 · 市場可能容納的最大銷售額 · 消費(fèi)者總量 · 消費(fèi)者總的購買量

· 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 · 未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構(gòu)成：

· 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 · 各品牌所占據(jù)的市場份額 · 市場上居于主要地位的品牌

· 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ · 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

（3）市場構(gòu)成的特性：

· 市場有無季節(jié)性？ · 有無暫時(shí)性？ · 有無其他突出的特點(diǎn)？

4。營銷環(huán)境分析總結(jié)。

（1）機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點(diǎn)問題

二 消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 · 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： · 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) · 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 · 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： · 購買的動(dòng)機(jī) · 購買的時(shí)間 · 購買的頻率 · 購買的數(shù)

· 購買的地點(diǎn)

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： · 對產(chǎn)品的喜愛程度 · 對本品牌的偏好程度 · 對本品牌的認(rèn)知 · 對本品牌的指名購買程度 · 使用后的滿足程度 · 未滿足的需求

3。潛在消費(fèi)者

（1)潛在消費(fèi)者的特性，

· 總量 · 年齡 · 職業(yè) · 收入 · 受教育程度

（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：

· 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ · 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ · 有無新的購買計(jì)劃？ · 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，

· 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？ · 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

4。消費(fèi)者分析的總結(jié)。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)者，

· 機(jī)會(huì)與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 重要問題

（2）潛在消費(fèi)者，

· 機(jī)會(huì)與威脅， · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點(diǎn)，

（3）目標(biāo)消費(fèi)者，

· 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 · 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 · 如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能， · 產(chǎn)品的性能有哪些？ · 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ · 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ · 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量，

· 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ · 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ · 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ · 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

（3）產(chǎn)品的價(jià)格，

· 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ · 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ · 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)，

· 產(chǎn)品的主要原料是什么？ · 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ · 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

（5）生產(chǎn)工藝，

· 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ · 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ · 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

（6）產(chǎn)品的外觀與包裝，

· 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ · 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？

· 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ · 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？

· 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？

（7）與同類產(chǎn)品的比較，

· 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？

· 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？ · 在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？ · 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？

· 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？

· 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？

2。產(chǎn)品生命周期分析。

（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3。產(chǎn)品的品牌形象分析。

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，

· 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ · 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ · 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？ · 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，

· 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ · 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ · 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ · 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題？

4。產(chǎn)品定位分析。

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位，

· 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ · 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ · 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ · 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，

· 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？

· 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？

· 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？

· 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

（3）產(chǎn)品定位的效果，

· 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？

· 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5。產(chǎn)品分析的總結(jié)。

（1）產(chǎn)品特性，

· 機(jī)會(huì)與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點(diǎn)

（2）產(chǎn)品的生命周期

· 機(jī)會(huì)與威脅 · 優(yōu)勢與劣勢 · 主要問題點(diǎn)

（3）產(chǎn)品的形象，

· 機(jī)會(huì)與威脅

· 優(yōu)勢與劣勢

· 主要問題點(diǎn)

（4）產(chǎn)品定位，

· 機(jī)會(huì)與威脅

· 優(yōu)勢與劣勢

· 主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位。

· 市場占有率

· 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

· 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2。企業(yè)的競爭對手。

· 主要的競爭對手是誰？ · 競爭對手的基本情況 · 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 · 競爭對手的策略

3。企業(yè)與競爭對手的比較。

· 機(jī)會(huì)與威脅

· 優(yōu)勢與劣勢

· 主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1。企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。

· 開展的時(shí)間

· 開展的目的

· 投入的費(fèi)用

· 主要內(nèi)容

2。企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

· 廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？

· 目標(biāo)市場的特性如何？

· 有何合理之處？

· 有何不合理之處？

3。企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4。企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，

· 訴求對象是誰

· 訴求重點(diǎn)如何 "

· 訴求方法如何

5。企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

· 廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？

· 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

6。企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

· 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

· 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

7．廣告效果。

· 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？

· 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？

· 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

· 廣告在直接促銷方面有何效果？

· 廣告在其他方面有何效果？

· 廣告投入的效益如何？

8?？偨Y(jié)。

· 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

· 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

· 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

· 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

廣告策劃書 篇4

前言

農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

一、市場分析

1、 營銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒，作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品，也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域，依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)，整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料，充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。 在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億

2、 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí)，不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜，就要學(xué)會(huì)把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”，當(dāng)然，要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后，推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3、產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū)， 只經(jīng)簡單過濾， 不改變水的本質(zhì)， 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

4、企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5、企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的認(rèn)識(shí)并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

二、廣告策略

1、目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

市場狀況：

飲料市場競爭激烈，飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。

目標(biāo)對象：大眾群體

創(chuàng)意策略：方案一、

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，

2、水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng) 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:

農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴。

廣告策劃書 篇5

廣告主題：生命可以承受之重——關(guān)注礦工，關(guān)愛生命。

廣告目的：

1、引起社會(huì)對礦工的關(guān)注和關(guān)心。

2、提高公眾對生命安全和健康的認(rèn)識(shí)，珍愛生命。

3、增強(qiáng)企業(yè)的對礦工的安全責(zé)任意識(shí)，依法辦事。

宣傳重點(diǎn)：1、礦工的生命安全值得被重視，礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。

2、礦工所在企業(yè)負(fù)責(zé)人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。

3、倡導(dǎo)提高全社會(huì)人們的思想道德品質(zhì)，做對社會(huì)又用之人。

廣告目標(biāo)對象：

1、廣大公眾。

2、非法礦廠

傳播的原則：

1傳播媒介與方式的多樣化。

2傳播過程的連續(xù)性。

3傳播范圍的廣泛性。

4傳播效果的立體化和持久性。

使用場合：

1、 電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2、 網(wǎng)絡(luò)傳播

3、戶外傳播

實(shí)施方案：

電視廣告：1、一個(gè)礦工遇難者被護(hù)士推進(jìn)了救護(hù)車，他的家屬在旁邊哭著。

2、 一個(gè)手指甲里黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的`照片，右手拿著一個(gè) 破碗跪著想路人乞求。

3、 一群礦工下班往家里走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那么燦爛！

平面報(bào)刊廣告：

方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計(jì)大賽，在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎(jiǎng)作品作為本次宣傳的戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。

方案二由策劃方提供海報(bào)，作為本次宣傳的戶外廣告和報(bào)刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。