廣告策劃方案1

一、前言

中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。力士是聯(lián)合利華公司的一個知名品牌，面對著競爭的壓力，需要一個好的廣告策劃，提高市場占有率。

二、市場分析

1. 行業(yè)前景

目前中國日化洗發(fā)護發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有20多個主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。目前中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額，而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。

2. 競爭對手分析

目前國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團;花王

公司的詩芬、藍蓓絲、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團;大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，斷優(yōu)化組合見長;聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷策略;聯(lián)合利華則更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。

三、 廣告目標和預(yù)算

1廣告目標

傳播影響程度：了解—信服—行動

1)短期目標:通過宣傳增加消費者對產(chǎn)品的認識

2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度，實現(xiàn)利潤最大化 2市場策略

1)產(chǎn)品定位:產(chǎn)品定位與中高端用戶，

2)訴求對象: 主要是公司白領(lǐng)，都市中高收入，在校大學生 2媒體廣告預(yù)算

電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣

報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣

合計:65萬元人民幣

四、廣告目標受眾的選擇和行動目標

1、廣告的受眾目標的選擇

從整體來說一個產(chǎn)品的目標受眾可以大致分為以下五個方面

A 力士系列產(chǎn)品的新用戶

B 聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠者

C 力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者

D其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者

E 其他洗發(fā)品牌忠誠者

此次廣告策劃我們主要針對：力士系列產(chǎn)品的新用戶、力士贊成型的品牌轉(zhuǎn)移者、其他洗發(fā)品牌轉(zhuǎn)移者。聯(lián)合利華品牌及力士產(chǎn)品忠誠者

2、廣告活動的行動目標

1)對與力士系列的新用戶：通過對力士產(chǎn)品的廣告宣傳使消費者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的產(chǎn)品上，減少對其他產(chǎn)品的注意力。

2)對與力士品牌的贊成型轉(zhuǎn)移者和其他洗發(fā)品牌的轉(zhuǎn)移者：我們要通過對產(chǎn)品的質(zhì)量和效用的宣傳說服他們的消費觀，通過觀念的調(diào)整使其具有使用的沖動，再通過產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和合理的價格，使其對力士產(chǎn)品形成一定的依賴，從而成為公司產(chǎn)品的忠誠消費者。

3)對與力士系列的忠誠消費者：

他們對與產(chǎn)品有一定的忠誠度，通過廣告主要使其增加對產(chǎn)品的信心，保持對產(chǎn)品的忠誠，從而規(guī)律的周期性購買產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買。

五、廣告對象和區(qū)域及時間

1、廣告對象

廣告的對象也是產(chǎn)品的目標受眾，力士系列產(chǎn)品重要定位于中高端 所以廣告對象是：

1)都市公司白領(lǐng)

2)中高端的知識性人才

3)城鎮(zhèn)中青年女性

4)在校大學生

2.、廣告的區(qū)域及時間

全國各大城市及城鎮(zhèn)

2010年6月——2010年12月

六、策劃創(chuàng)意和整合溝通戰(zhàn)略

1.創(chuàng)意：

畫面一：一個剛畢業(yè)的女大學生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想，她的頭發(fā)有些凌亂、整個人看起來都沒精神

畫面二：女孩苦思冥想的內(nèi)容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成

鏡頭一：女孩頭發(fā)凌亂無精打采的狀態(tài)

鏡頭二：面試官們連連搖頭的無情表情

鏡頭三：女孩失望的走出面試房間

畫面三：沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最后女孩注意到她們每人手上都

提著印有力士洗發(fā)水的手提袋。女孩立馬沖進超市也買了一瓶力士洗發(fā)水

畫面四：也由三組鏡頭組成：

鏡頭一：女孩神采奕奕的走進面試房間，一頭柔順的秀發(fā)更加襯托出她的朝氣

鏡頭二：面試官連連點頭稱贊的表情

鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間

畫面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎么選擇?

2.整合溝通戰(zhàn)略

1)公司應(yīng)根據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫和接觸通道的分析，確定適當?shù)氖鼙姡⒉扇∵m當?shù)姆绞胶瓦x擇最佳時間與目標受眾進行溝通。

2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關(guān)聯(lián)的信息，已達到對目標受眾產(chǎn)生最大的影響。

3)我們必須對溝通效果——受眾反應(yīng)進行記錄統(tǒng)計和測量，輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾反應(yīng)，計劃和調(diào)整下一次溝通，循環(huán)，往復(fù)，以求得最大溝通效果。其過程如下：數(shù)據(jù)庫——溝通計劃——執(zhí)行——消費者回應(yīng)——數(shù)據(jù)庫——調(diào)整溝通計劃——執(zhí)行——消費者回應(yīng)………

4)廣告和其他營銷溝通形式采用同一標語、口號和行業(yè)符號

5)溝通目標和策略納入企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略之中。營銷溝通計劃要全面展現(xiàn)力士產(chǎn)品的高檔品質(zhì)，體現(xiàn)力士品牌系列特色

七. 廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗!

2.廣告媒體運用

a.電視 : CCTV-1 、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》

.報紙 : (專業(yè)類) 《中國經(jīng)濟報》(綜合類) 在地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報上做軟文

c.雜志 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人

d.制作畫面廣告張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片，于節(jié)假日前買產(chǎn)品及送精美小禮品。

八、廣告活動的跟蹤與評估

評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

(一)對廣告活動的跟蹤

1.廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能;

2.廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為;

3.廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率;

4.廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;

5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。

(二)對廣告策劃的評估:

1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當;

3.廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準;

4.廣告預(yù)算與實際費用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

廣告策劃方案2

一 前言

本公司為該公司的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃, 在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更與多家出租車公司進行緊密合作形成戰(zhàn)略聯(lián)營，時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進產(chǎn)品銷售.

二 廣告目的

1、促進指名購買 2、強化商品特性 3、銜接 5.1,10.1等期間促銷活動4、傳播影響程度:從不知名—知名—了解—信服—行動，廣告期間 2012 年1月——2012 年6月廣告區(qū)域松原地區(qū) (以市區(qū)為主) ，廣告對象以市區(qū)居民用戶為主逐步深入到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村。

一)市場大小的變化情況的兩種: A:量的變化——隨著人口的自然增減而變化. B:質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)) 、價值觀念、文化水準等而變化. 在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的.

二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它商場的市場

三)使用及購買頻度的增加 就

2、促使家電老板主動推薦

1)、針對各階層消費者,運用不同推廣做有效的訴求.

2)、制作 STICKER 張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨 地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體研究監(jiān)測之不足,并具有公益及 PR 作用.

3)、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈送讀者.

4、 除正式大篇幅的廣告外, 在報紙雜志上另可采用游擊式的策略, 運用經(jīng)濟日報的插排和聯(lián)合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失.只要設(shè)計得簡明、醒目,依舊有很大的效果

6、商城大屏幕視頻宣傳,通過進入購物商城中心的大屏視頻進行宣傳

三 外展點渠道

電視廣告優(yōu)缺點

優(yōu)點：

電視是惟一能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。圖像的運動是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實強烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

穿透力強，到達率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進入億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強制性”，因而穿透力強，到達率高。

與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。

缺點：

但是電視廣告信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝。由于電視廣告一般只有15秒、30秒，信息量是極其有限的。電視廣告不能保留、傳閱和反復(fù)觀看，所以不便記憶。

受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。電視機需要一個適當?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播，在這個環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機屏幕的遠近、觀眾的角度以及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

費用昂貴。一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長;二是播放費用高。

出租車廣告優(yōu)勢：

針對出租車廣告推廣優(yōu)勢我們總結(jié)出以下幾點：

一、關(guān)于推廣力度

1、在車水馬龍的大街上,出租車隨處可見，這樣大大促銷了廣告的知名度，極大的縮小了開銷成本

2、我們通過出租車的宣傳粘貼以及LED宣傳，能夠起到人們對“華生電器”認可與知名度，松原市共有出租車2177輛，每天街上人數(shù)多達幾萬人，而且它的發(fā)光性與流動性結(jié)合，主動吸引眼球，變被動看為主動看，我們在出租車做3個月LED宣傳，那么至少有上百萬人能夠通過出租車的方式對我公司產(chǎn)品的了解認知，以此達到“華生電器”的宣傳作用，來促進產(chǎn)品銷售。

二、針對消費人群廣泛

1、出租車推廣能夠帶動不同的消費人群，

1、追求時髦的年輕消費人群，他們穿著年輕時尚，即使再冷的天也不會因為御寒而多穿衣服，他們個性足，沒有生活壓力，時刻在為表現(xiàn)自己尋找機會，他們特點：出門打車從來不會考慮錢的問題。

2、中年消費人群，他們有固定的存款和固定的收入，生活基本沒有壓力，孩子應(yīng)該在念初中或大學的年齡，或者孩子剛剛參加工作不穩(wěn)定收入較低，有時候甚至是在錢上幫助孩子的現(xiàn)象，他們的個性是對生活很現(xiàn)實，不會因為一時的沖動決定自己的行動，但是他們會真正需要的產(chǎn)品而花錢，會為自己孩子的需要而購買，自己怎么樣都可以，孩子絕對是要最好的。

3、個企老板，這種人收入較高，但是暫時還沒有能力買車，他們的公司剛剛成立，大多數(shù)關(guān)系業(yè)務(wù)都需要自己來處理，經(jīng)常出門，交通工具就是出租車，因此會帶動此消費人群對我司產(chǎn)品多多的了解。

我們通過出租車的宣傳粘貼以及LED宣傳，能夠起到人們對“華生電器”認可與知名度，松原市共有出租車2177輛，每天承載人數(shù)多達幾萬人，我們只要在出租車做3個月LED宣傳，那么至少有上百萬人能夠通過出租車的方式對我司產(chǎn)品的了解認知，以此達到“華生電器”的宣傳作用，來促進產(chǎn)品銷售。

以上是本公司對“華生廣告”做的宣傳策劃，本次方案不足之處敬請領(lǐng)導(dǎo)多提寶貴意見，謝謝。

廣告策劃方案3

一、策劃書的格式

一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是策劃書正文。

(一)市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：

(1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。

(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。

(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

(12)公司過去5年的損益分析。

(二)策劃正文

策劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：

(1)公司的主要政策

策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);

銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

制定價格政策。

確定銷售方式。

廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

促銷活動的重點與原則。

公關(guān)活動的重點與原則。

(2)銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

銷售目標量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。

(3)推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

(4)市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

(5)銷售管理計劃

假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

(6)損益預(yù)估

任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。