《農(nóng)夫山泉廣告策劃案例【優(yōu)秀13篇】》
品牌營銷簡單的講：就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。
農(nóng)夫山泉廣告策劃案例 1
一、兩種廣告的平面圖對比分析
（一）哇哈哈平面廣告
1.主要體現(xiàn)的廣告作用：賦予市場活力——?jiǎng)?chuàng)造流行和時(shí)尚 2.哇哈哈廣告的功能：
（1）增強(qiáng)哇哈哈品牌形象——王力宏新潮活力
（2）吸引哇哈哈品牌忠誠的消費(fèi)者——對延伸產(chǎn)品的購買。
（3）提高知名度和宣傳度——大家熟悉和喜愛的明星代言
在這幅平面廣告中，王力宏一身顏色鮮明的運(yùn)動裝，燦爛的笑容給人一種清新和活力感，周圍各種花紋線條上下舞動，像活躍的五線譜，也體現(xiàn)了一種運(yùn)動和青春的元素。
在陽光下盡情喝著哇哈哈純凈水以及“暢爽開懷”四個(gè)字向人們傳達(dá)了一種輕松自在無拘無束的生活信息，很符合現(xiàn)代人的心理和所追求的生活狀態(tài)。
哇哈哈用大家所熟知和喜歡的名人代言，加入歌曲元素，很輕易地提高了這個(gè)牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感。
（二）農(nóng)夫山泉平面廣告：
1.體現(xiàn)的主要的廣告作用：賦予消費(fèi)者購買理由——有點(diǎn)
甜，原生態(tài)健康。2.農(nóng)夫山泉廣告的功能：
（1）訴求單一，表現(xiàn)清晰——我們不生產(chǎn)水。
（2）確定品牌形象——大自然的搬運(yùn)工，天然的產(chǎn)品屬性。（3）迎合了消費(fèi)者對健康、安全的需求。
（4）將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
眾所周知，農(nóng)夫山泉的廣告特別突出水的來源，相信大家對農(nóng)夫山泉的廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工?！北容^熟悉了，甚至耳熟能詳，這是它的側(cè)重點(diǎn)，也是與哇哈哈礦泉水的不同點(diǎn)之一。
另外與上圖哇哈哈廣告圖不同的是，整幅圖片沒有一個(gè)人出現(xiàn)，以一副自然山水圖做背景，翠綠的山峰圍繞一汪碧泉。整幅圖簡約大方直接安靜，與哇哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)與眾不同，得到另一種關(guān)注和認(rèn)可。所要表達(dá)要素一目了然，該有的都包含了，并且省卻了明星代言的巨額廣告費(fèi)。
此廣告給了消費(fèi)者一種心理的保證，在消費(fèi)者印象中，農(nóng)夫山泉是原生態(tài)的自然水。
二、兩種礦泉水的視頻廣告分析
（一）哇哈哈純凈水視頻廣告
王力宏哇哈哈這個(gè)品牌的主要形象代言人，從諸多廣告主中我們可以看出，哇哈哈制訂了一條明星歌曲路線，即使用流行歌曲作為載體，啟用明星作為產(chǎn)品形象代言推廣產(chǎn)品。為了達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，歌 曲推廣、形象代言人推廣、廣告三管齊下，互為依托、相互促進(jìn)。
廣告把娃哈哈礦泉水最為一個(gè)焦點(diǎn)，經(jīng)過王力宏身體舞動的展現(xiàn)，既展現(xiàn)了王力宏的個(gè)人魅力，同時(shí)又把觀眾的視線吸引在這瓶礦泉水上，放大了礦泉水的形象，起到了很好的宣傳效果，耳邊伴隨著王力宏動聽的歌曲，背景音樂活潑，歡快，我們都會陶醉在這樣一個(gè)吸引人的廣告中。創(chuàng)意的主題都圍繞城市男孩（王力宏）自信地對”水”的控制而展開情節(jié)，用身體舞動出對音樂的熱愛，加入音樂元素，“水’和代言人都給予了充分的展現(xiàn)和巧妙的聯(lián)系。
三、兩者相較
哇哈哈偏向于水的寓意，帶給人們物質(zhì)以外的感覺，用明星代言，給產(chǎn)品注入時(shí)代文化和潮流的元素，給人活力和激情。更提高了宣傳力度，符合時(shí)代要求。
廣告公司農(nóng)夫山泉 2
他面前的50張桌子上擺放了100瓶玻璃瓶裝礦泉水。它們是農(nóng)夫山泉在2015年推出的高端線新產(chǎn)品天然礦泉水和氣泡礦泉水。水源取自長白山的莫涯泉這件事被不斷強(qiáng)調(diào)，而銷售人員此刻所面對的，是農(nóng)夫山泉的近百位餐飲客戶、專業(yè)試酒師以及媒體們。在過去一年中，這句煽情程度90分的廣告詞在你經(jīng)過的電梯間里、你的手機(jī)上、你的電腦或電視屏幕里反復(fù)出現(xiàn)。
在座的觀眾被要求把兩個(gè)口味的礦泉水倒進(jìn)杯子里，然后分別配合品嘗4款不同風(fēng)味的點(diǎn)心。“蝦餃和豆沙酥搭配天然礦泉水口感十分溫潤，而烤牛肉條和三文魚搭配氣泡水則更能在吞咽口味濃重的食物時(shí)感到清冽?！变N售人員試著引導(dǎo)說。
這大概是農(nóng)夫山泉自創(chuàng)立20年來最鄭重其事的一次產(chǎn)品介紹了。5月20日，2016年度酒單大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在上海靜安區(qū)的香格里拉大酒店舉行，它緊鄰上海高端商務(wù)區(qū)之一的靜安嘉里中心。農(nóng)夫山泉以贊助商身份參會，它是眾多酒品牌當(dāng)中唯一的一個(gè)水品牌。
用農(nóng)夫山泉總經(jīng)理助理周震華的話來說，這次采用的廣告營銷方式十分精準(zhǔn)—你可能不知道，農(nóng)夫山泉其實(shí)是一家“廣告公司”。
在飲用水界，農(nóng)夫山泉的廣告文案容易流傳，這和農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人兼總經(jīng)理鐘睒睒關(guān)系密切。深入人心的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就是鐘睒睒本人的創(chuàng)意。
鐘睒睒一直以來都將自己定義為一名廣告人。他曾經(jīng)公開向媒體宣稱，“我做這么多年企業(yè)，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意?！?/p>
一直以來，農(nóng)夫山泉都被業(yè)界看做是由鐘睒睒個(gè)人主導(dǎo)的一家公司。曾經(jīng)，他意識到純凈水因?yàn)槿狈ΦV物元素而對人體無益，多番向媒體表露“不做純凈水，只做天然水”的決心，甚至公開用不能在純凈水里開花的水仙花做試驗(yàn)，將占據(jù)絕大多數(shù)飲用水市場份額的純凈水廠商逼到死角。至今，農(nóng)夫山泉與純凈水生產(chǎn)商華潤怡寶仍處在長期暗掐的競爭中。2013年遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，鐘睒睒也公開反擊，被指善于運(yùn)用輿論完成“事件營銷”。
農(nóng)夫山泉每一款新品的產(chǎn)生都帶有鐘鮮明的個(gè)人風(fēng)格。根據(jù)周震華的描述，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意往往是“拍腦袋”想出來的。其中，鐘睒睒起主導(dǎo)作用，他的個(gè)人偏好、擅長之處對農(nóng)夫山泉的每一款產(chǎn)品起著決定性作用。作為輔助，內(nèi)部研發(fā)部門的主要工作是負(fù)責(zé)提供一些對消費(fèi)者需求的觀察。跟老板聊聊他的某一個(gè)想法或夢想，是他們的工作常態(tài)。
和以往任何一款產(chǎn)品一樣，2015年2月上市的高端礦泉水來自于鐘睒睒的“一時(shí)興起”。
在農(nóng)夫山泉的官方產(chǎn)品介紹里，這款高端水主打低鈉淡礦泉。它來自長白山的莫涯泉，那里有低鈉淡礦泉（鈉含量小于20mg/L），為稀有水源，適宜長期飲用。這款天然礦泉水線上售價(jià)定在35元至45元（750ml）的區(qū)間內(nèi)，主要銷售渠道則僅限于一些高端或進(jìn)口超市，以及酒店等餐飲渠道—那是法國的依云、雀巢公司的圣培露等外資品牌的市場，本土品牌鮮有勝出者。
不過，挺進(jìn)高端佐餐市場，并非農(nóng)夫山泉的初衷。
1954年出生的鐘睒睒最初的想法頗有老一代民營企業(yè)家的特點(diǎn)。 “玻璃瓶水是充滿了對文化、文明的承載和對水的理解的產(chǎn)品，代表了中國的制造業(yè)水平?！?/p>
十幾年前，鐘睒睒就在為這個(gè)想法尋找水源地了。他甚至為此“不計(jì)成本”，但周震華并未對《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露農(nóng)夫山泉為這瓶水支付的具體成本。
其實(shí)，沒有任何一家公司在創(chuàng)造一款用于銷售的產(chǎn)品時(shí)不計(jì)成本。不過，更高規(guī)模的投入，意味著更大程度的有利可圖。
找水源的過程充滿不確定性。據(jù)農(nóng)夫山泉介紹，十年間，他們的團(tuán)隊(duì)共找了78次水源，才最終找到理想選擇莫涯泉。
隨著時(shí)間流逝，創(chuàng)立于1996年的農(nóng)夫山泉，其最經(jīng)典的紅瓶蓋水也已存在近20年，年銷售額高達(dá)150億元，共有8個(gè)水源和15家工廠。而依云和巴黎水等外來品牌在高端水市場掀起的挑戰(zhàn)，愈演愈烈了。
確定水源地已使農(nóng)夫山泉付出較高成本。鐘睒睒意識到，這款高端礦泉水最好能帶動農(nóng)夫山泉的品牌升級，以便有效應(yīng)對競爭局面及轉(zhuǎn)型壓力。在他看來，對中國制造來說，相比淘汰低端產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型做其他產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不如升級現(xiàn)有品牌來得更有效和實(shí)際。
定位清晰后，廣告公司的工作核心當(dāng)然仍是講好一個(gè)故事。
鐘睒睒對產(chǎn)品定位做了細(xì)化。他認(rèn)為高端水市場的訴求絕不是解決口渴的問題，而應(yīng)該是消費(fèi)升級過程中出現(xiàn)的佐餐需求。“20年前，人們喝包裝水，因?yàn)樗麄兛诳省，F(xiàn)在，他們用來消除一些酒中的酸澀感。所以哪里有酒，哪里就應(yīng)該有包裝水?！?/p>
這也是為什么農(nóng)夫山泉要以贊助商身份出現(xiàn)在酒單大獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場—這里的每一個(gè)品牌都有可能是它的潛在客戶。
為了有效營銷，農(nóng)夫山泉還計(jì)劃未來專門針對目標(biāo)客戶舉辦產(chǎn)品分享晚宴—不同的餐點(diǎn)，搭配不同口感的水。
無論在廣告里，還是產(chǎn)品發(fā)布場合，銷售人員都不會忘記強(qiáng)調(diào)一件事，這款高端水產(chǎn)品拿下了5項(xiàng)全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，包括被譽(yù)為設(shè)計(jì)界奧斯卡的國際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Pentawards鉑金獎(jiǎng)、第17屆國際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)（FAB Awards）、2015 D&AD木鉛筆獎(jiǎng)、2015年The Dieline國際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，以及2015年The Design Week Awards（2015年設(shè)計(jì)周獎(jiǎng)）。
事實(shí)上，一款新產(chǎn)品的誕生總要遵循公司的研發(fā)及設(shè)計(jì)周期。從研發(fā)角度來說，農(nóng)夫山泉至今仍在養(yǎng)生堂旗下一個(gè)名叫“北京萬泰生物醫(yī)藥”的研發(fā)系統(tǒng)平臺之下。在周震華看來，這是使農(nóng)夫山泉保持市場競爭力的重要因素，“我們不是用研發(fā)飲料的人在做飲料，而是用研發(fā)醫(yī)藥、保健品的人來做飲料?！碑?dāng)農(nóng)夫山泉內(nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)考慮是否采用一個(gè)特殊物質(zhì)時(shí)，會把這個(gè)問題交由萬泰生物醫(yī)藥的研發(fā)人員去完成。
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例如，為保證產(chǎn)品不變色變質(zhì)，飲料品牌通常會選擇全包。而農(nóng)夫山泉旗下“東方樹葉”快速成為中國市場上第一個(gè)采用透明塑料瓶的茶飲，正是因?yàn)樵摦a(chǎn)品借用了醫(yī)療業(yè)保存天然物質(zhì)的研發(fā)積淀。
從流程上來看，萬泰生物醫(yī)藥實(shí)際承擔(dān)了農(nóng)夫山泉部分基礎(chǔ)研發(fā)工作，這在客觀上也提高了研發(fā)的效率。
相比之下，農(nóng)夫山泉為瓶子的設(shè)計(jì)付出了更多的時(shí)間與精力。以外包裝設(shè)計(jì)?
農(nóng)夫山泉的要求是，設(shè)計(jì)一款真正獨(dú)特的融合了長白山生態(tài)環(huán)境的包裝。但有些設(shè)計(jì)方案太像酒瓶了，很難讓中國消費(fèi)者意識到這是礦泉水；有些印上了兇狠的老虎，讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感；有些做得過于寫意，辨識度存在問題。有可能設(shè)計(jì)本身很不錯(cuò)，但色彩搭配又犯了中國人的某些禁忌。
令人滿意的方案最早出現(xiàn)在2012年6月。但因受限于制瓶和印刷工藝難以將其完全付諸現(xiàn)實(shí)，農(nóng)夫山泉只好忍痛放棄，再重新尋找合適的設(shè)計(jì)公司?！拔覀冎圃觳怀鰜硭脑O(shè)計(jì)，只能讓他重新調(diào)設(shè)計(jì)，可是怎么調(diào)都調(diào)不出來。”周震華介紹說。
難以調(diào)整的原因在于瓶口很細(xì)，而當(dāng)人的手握住瓶子上半身時(shí)，必須考慮到力度的分配，以至于細(xì)微調(diào)整都有可能出現(xiàn)問題。同時(shí)，為了確保水的折射足夠清透，瓶子的底部必須很厚。問題是，農(nóng)夫山泉找了幾乎所有能找的生產(chǎn)廠家試做，但得到的樣品底部總是傾斜而不平整。另外，農(nóng)夫山泉想讓瓶子看起來更干凈且沒有雜質(zhì)，這意味著玻璃成分當(dāng)中不能含鉛。
最終設(shè)計(jì)版本是農(nóng)夫山泉把長白山的“四季”裝在外形像水滴的玻璃瓶里?！拔业墓ぷ骶褪亲屪匀辉卣嬲蔀槠孔拥囊徊糠?，讓消費(fèi)者立刻感覺到對長白山大自然的敬畏，仿佛身臨其境喝了一口水?！庇O(shè)計(jì)工作室Horse的合伙人Sarah Pidgeon說，“我們觀看了無數(shù)玻璃瓶的圓形。最后我們呈現(xiàn)出的樣子像自然界中的一顆水滴?！?/p>
瓶身設(shè)計(jì)采用了雕刻圖案的手法來描繪長白山典型的4種動物、3種植物和1種典型的氣候特征。每個(gè)圖案都會配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，每一個(gè)數(shù)字則指代一個(gè)具體的故事。比如說，1000代表在長白山棲息著全球僅存的1000只中華秋沙鴨，89就代表長白山共有89種蕨類植物，而270則說明長白山一年的冰雪覆蓋期長達(dá)270天。
撫松工廠的設(shè)計(jì)花費(fèi)了來自挪威的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將近3年的時(shí)間。從廠房的設(shè)計(jì)到觀景臺設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們不得不在這個(gè)國家森林保護(hù)區(qū)里小心翼翼地設(shè)計(jì)不影響其自然環(huán)境的方案。景觀臺下面支撐的部分，設(shè)計(jì)得像樹枝一樣，才能保證在工廠內(nèi)能夠聽到外面的聲音。挪威奧斯陸建筑學(xué)院教授Jan Olav Jesnsen為新工廠鋪設(shè)了一條景觀步道，整條走道由基件拼接而成，不用時(shí)可隨時(shí)拆除。他先使用木樁固定好位置，確定地底下沒有樹根之后，再把樁打下去。如果遇到樹根，則只能繞開那一帶重新尋找位置。為確保拆除后也不會留下痕跡，樁基沒有使用水泥。
總之，農(nóng)夫山泉具備講述故事的能力—產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)過程，包括工廠建造過程，都可以實(shí)現(xiàn)一定的品牌溢價(jià)。
2015年2月，農(nóng)夫山泉位于長白山的撫松工廠正式投產(chǎn)，地址位于露水河國家森林公園距離莫涯泉3.5公里之處。跟農(nóng)夫山泉的撫松工廠隔空相望的，是同樣強(qiáng)調(diào)長白山“世界三大黃金水源”特征的恒大冰泉，以及韓國農(nóng)心品牌。另外兩大優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)地是歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山。
撫松工廠為此專門引進(jìn)了全球范圍內(nèi)技術(shù)最高級別的無菌生產(chǎn)線。農(nóng)夫山泉會特地強(qiáng)調(diào)這條生產(chǎn)線所帶來的意義是生產(chǎn)100萬瓶水也不會出現(xiàn)1瓶帶菌的水。而嬰兒水的外形像一個(gè)酒壺，但瓶身與80%的部分向內(nèi)凹陷。凹陷部分適合給手掌較大的父親，而母親則可以從另一側(cè)抓取水瓶—這些信息，農(nóng)夫山泉在廣告里都告訴你了。
在鐘睒睒看來，撫松工廠的建成還是代表了農(nóng)夫山泉新的開始，甚至是一次“全面升級”。你確實(shí)可以從一些蛛絲馬跡中察覺到一些農(nóng)夫山泉內(nèi)部正在發(fā)生的變化。
5月11日，農(nóng)夫山泉有史以來第一次玩起了明星代言，高價(jià)邀請韓國人氣組合BIGBANG作為新產(chǎn)品茶π的形象代言人。在東方樹葉被列入“最難喝的飲料名單”之后，農(nóng)夫山泉推出了瓶身色彩鮮艷、風(fēng)格清新的新產(chǎn)品。茶π的4個(gè)口味，也剛好跟BIGBANG相搭配。
更重要的是，過去鐘睒睒常否定自己的一些想法和決定，然后迅速在戰(zhàn)略上全盤調(diào)整，農(nóng)夫山泉的市場部門往往只是一個(gè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但從今年開始，市場部門在廣告營銷上被授權(quán)更多，開始加速變化，周震華在助理工作之余也要開始負(fù)責(zé)市場營銷的工作了。目前不確定這種授權(quán)工作是否會逐步加快。
事實(shí)上，作為一家已成立20年的公司，農(nóng)夫山泉的效率較高。這在某種程度上也是因?yàn)闊o論研究市場報(bào)告，還是分析判斷，或做出決策，通常只需要鐘睒睒一個(gè)人事情就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來。相反，在體系完善，層級分明，流程復(fù)雜的大公司，諸如百事可樂，其推出一款運(yùn)動飲料的決策過程要超過兩年。百事可樂大中華區(qū)飲料品類副總裁金昱冬曾在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)表示，百事可樂市場調(diào)研及新品開發(fā)的過程太長了。
獨(dú)裁式管理或許使農(nóng)夫山泉免疫于大公司病—問題也在這里，鐘睒睒太清楚農(nóng)夫山泉要什么了，但只有他清楚農(nóng)夫山泉要什么。
農(nóng)夫山泉案例分析 3
分析：在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商?！敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。
國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤之時(shí)切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。
一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司
二、農(nóng)夫山泉股份有限公司
三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡
1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營銷2000：打壓對手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。
在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。
農(nóng)夫山泉廣告策劃 4
農(nóng)夫山泉廣告策劃書
——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景：
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場分析
1, 市場前景
近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。2, 目前競爭對手
主要競爭對手:娃哈哈，樂百氏，冰露
其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈，樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命， 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施。3, 消費(fèi)者接受程度
雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無所謂。調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%，25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購”。二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析
農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100
農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。
農(nóng)夫山泉——飲用天然水
2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖
農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一? 作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料
同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動蓋
主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME
主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn)：
配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚
四，廣告策略
1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。
2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。
3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。
五，營銷策略
（一）品牌質(zhì)量決策
農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的
礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。
（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六，廣告策劃
創(chuàng)新廣告語
廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)
宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等
實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。
谷道場 5
將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，對行業(yè)進(jìn)行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費(fèi)行為，演變成了休閑食品，而且不會上火，“洽洽瓜子是煮出來的”，差異化的定位不僅鎖定了消費(fèi)者，而且形成了獨(dú)特的賣點(diǎn)，當(dāng)然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養(yǎng)忠誠。
洽洽瓜子 6
2000年左右，中國水市競爭格局基本上已? 以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時(shí)，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進(jìn)行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時(shí)，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。
但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時(shí)，海南養(yǎng)生堂開始進(jìn)入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強(qiáng)勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強(qiáng)勢資源品牌著名戰(zhàn)例。在具體的操作過程中。
首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨(dú)家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進(jìn)行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn)；其次，為了進(jìn)一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實(shí)驗(yàn)，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個(gè)結(jié)論，天然水才是用營養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點(diǎn)通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。
農(nóng)夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣點(diǎn)不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點(diǎn)甜，從有點(diǎn)甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進(jìn)而提升自己。
農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例 7
農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門事件，無疑會入選2013年危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，可惜，是失敗的案例。我們無意對農(nóng)夫和其公關(guān)對象之間的對錯(cuò)進(jìn)行評判，只是對農(nóng)夫的應(yīng)對策略，進(jìn)行梳理。我們可以形象地把這件事理解為，農(nóng)夫一開始是疏于應(yīng)對，后來京華時(shí)報(bào)介入后，發(fā)現(xiàn)事已經(jīng)不在掌握，于是急眼了，事越鬧越大。
簡單說起來，事件的起因不過是消費(fèi)投訴，或者說產(chǎn)品個(gè)案問題，即使后來演進(jìn)成標(biāo)準(zhǔn)門事件，標(biāo)準(zhǔn)事件本來是個(gè)專業(yè)問題，可以合理地與標(biāo)準(zhǔn)制定和管理部門“分享”責(zé)任，農(nóng)夫山泉的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農(nóng)夫也會在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。
因?yàn)?，自始至終，不管是有關(guān)部門、行業(yè)、媒體還是其他各方，并沒有否認(rèn)農(nóng)夫品質(zhì)--標(biāo)準(zhǔn)低不等于品質(zhì)低，一箱產(chǎn)品問題不等于全有問題。
可是，農(nóng)夫在自3月14日以來的將近2個(gè)月，自4月12日以來也已經(jīng)將近1個(gè)月的時(shí)間里，公關(guān)應(yīng)對有方案，有執(zhí)行，卻一再失分，危機(jī)時(shí)間一再拉長，危機(jī)損失越來越大，危機(jī)程度越來越深，為什么？對農(nóng)夫的一連串令人訝異的作為，不免嘆息。
用危機(jī)公關(guān)的HACCP理論體系一一對照，原因簡單清晰，是因?yàn)檗r(nóng)夫在應(yīng)對中，缺乏準(zhǔn)確的危害分析，和找對核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并進(jìn)行有分寸的把握。
相反，農(nóng)夫山泉，是經(jīng)過三次自殺式的公關(guān)，把自己拖進(jìn)了無法回頭的艱難境地。下面來一一分析一下。
為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農(nóng)夫這次危機(jī)，分為三個(gè)階段：
第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21com網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》之前；
第二階段是3.15危機(jī)階段，也可 到目前為止，事件還在標(biāo)準(zhǔn)門里東突西撞，既沒有明確的進(jìn)展，也沒有要完結(jié)的意思，還處于這個(gè)階段。危害分析：
1、關(guān)鍵對象分析
在農(nóng)夫此次危機(jī)的兩個(gè)階段中，分別面對不同的公關(guān)對象： 第一階段：傳說中的李女士、21com網(wǎng)站（網(wǎng)站和記者）；
第二階段：21com網(wǎng)站、華潤怡寶、中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會；
第三階段：華潤怡寶、京華時(shí)報(bào)、中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會、北京桶裝水銷售協(xié)會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協(xié)會還疑似關(guān)系深遠(yuǎn)。
如果，在這三個(gè)對手中一定要打這場戰(zhàn)役，農(nóng)夫更應(yīng)該選擇華潤怡寶（并深挖其經(jīng)銷商與北京桶裝水銷售協(xié)會的關(guān)系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會--中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會，更不是農(nóng)夫最后揪住不放的媒體--京華時(shí)報(bào)。
當(dāng)然，我說“如果”的意思是說，農(nóng)夫本來根本不應(yīng)該打這場戰(zhàn)役。
2、關(guān)鍵時(shí)間分析
根據(jù)危機(jī)公關(guān)的HACCP管理體系，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間機(jī)遇，是與危機(jī)對象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時(shí)間點(diǎn)，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。
因此，關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因?yàn)?.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，
農(nóng)夫沒有理會，或者是沒有去抓住，或者是確實(shí)無法抓住--比如在當(dāng)時(shí)看來，成本實(shí)在太大。反正，農(nóng)夫錯(cuò)過了第一最優(yōu)介入時(shí)間。
21com網(wǎng)站在3月14日發(fā)布的《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸》，將農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)帶進(jìn)了第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復(fù)雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內(nèi)。農(nóng)夫也沒有抓住。
從4月11日起《京華時(shí)報(bào)》介入起，危機(jī)演進(jìn)到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時(shí)，回旋的余地，已經(jīng)比較小了。企業(yè)不可避免地，必須隨經(jīng)營和品牌的雙重?fù)p失。但應(yīng)對得當(dāng)，依然可以減少損失，部分甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。但，農(nóng)夫選擇了和媒體對抗。這樣，把事件人為推進(jìn)到了一般的危機(jī)事件不會到達(dá)的第四階段--騎虎難下、越走越遠(yuǎn)、無法回頭階段。
通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個(gè)階段，作為危機(jī)主體，農(nóng)夫應(yīng)該怎么應(yīng)對。即使在某一階段應(yīng)對失當(dāng)，在下一個(gè)階段還有挽回余地，至少可以做到不會變得更壞。同時(shí)，這不是一個(gè)過后方知的分析方法，而是在事件發(fā)展過程中，就可以準(zhǔn)確判斷的。比如，3月14日21世紀(jì)網(wǎng)站發(fā)表第一篇文章起，我們知道，危機(jī)經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段了。而其后21世紀(jì)網(wǎng)站雖然連續(xù)報(bào)道，但并沒有廣泛傳播，因此，可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)測，準(zhǔn)確判斷其尚不屬于媒體爆發(fā)期。而4月11日京華時(shí)報(bào)等強(qiáng)勢媒體介入，因其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)量激增，危機(jī)也很顯然，進(jìn)入了第三階段。
首先，我們來看看，農(nóng)夫在關(guān)鍵點(diǎn)控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析，他為什么這樣決定。
第一次自殺：讓消費(fèi)者怒找媒體。這次危機(jī)最初的最初，看起來，農(nóng)夫好像是躺著中的槍。因?yàn)?，事件的第一階段，是消費(fèi)者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21com網(wǎng)站投訴。如果確有李女士這位消費(fèi)者，如果李女士確實(shí)是消費(fèi)者，那么，我們有理由相信，她在找到21com網(wǎng)站以前，應(yīng)該是和農(nóng)夫接觸過的。因?yàn)榘凑者壿?，消費(fèi)者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會有三個(gè)階段要經(jīng)過：找生產(chǎn)商或銷售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調(diào)解。而這幾個(gè)階段，是企業(yè)處理危機(jī)的黃金三階段。因?yàn)椋藭r(shí)的危機(jī)，屬于個(gè)案危機(jī)。從危機(jī)公關(guān)的角度講，李女士不是普通的消費(fèi)者，21com網(wǎng)站也是很有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的媒體。因此，農(nóng)夫在這個(gè)階段搞定危機(jī)，必是要付出較大代價(jià)的，估計(jì)農(nóng)夫不肯付出。因?yàn)楣_的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權(quán)路，因此，不好判斷，農(nóng)夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農(nóng)夫傷得不輕。
第二次自殺：不痛不癢地和21世紀(jì)磨了一個(gè)月的洋工。要說起來，農(nóng)夫本身運(yùn)氣并不差。因?yàn)?，一般說來，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機(jī)發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報(bào)道的媒體是強(qiáng)勢媒體的話，那么媒體介入往往直接演進(jìn)成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報(bào)道光明河南工廠回爐奶，當(dāng)天就成了紅色危機(jī)。但這次，從21com網(wǎng)站3月14日的報(bào)道起，到4月11日京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的報(bào)道出籠，差不多有將近1個(gè)月的時(shí)間。雖然21com網(wǎng)站還派出記者去湖北丹江口農(nóng)夫的水廠探訪，并陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。
也可能正是因?yàn)檫@種不溫不火，給了農(nóng)夫錯(cuò)覺，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅(jiān)持的積極認(rèn)錯(cuò)、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過兵來將擋式的應(yīng)對，將就過去。
結(jié)果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創(chuàng)了農(nóng)夫，因?yàn)?，他已?jīng)避無可避地迎來雪雨風(fēng)箱嚴(yán)相逼了。
第三次自殺：和京華時(shí)報(bào)死磕?？梢哉f，這樣的公關(guān)幾乎完全不可想象。但如果一定要從農(nóng)夫的角度理解的話，那就是，他們可能認(rèn)為，這個(gè)事，已經(jīng)拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時(shí)報(bào)兇猛介入，可能就這樣可以過去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結(jié)果、一切恨等全都記在京華時(shí)報(bào)賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實(shí)不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農(nóng)夫山泉針對京華時(shí)報(bào)的報(bào)道再次發(fā)公告罵京華時(shí)報(bào)無知且強(qiáng)詞奪理。4月15日，農(nóng)夫山泉高調(diào)回復(fù)京華時(shí)報(bào)：“你跑不掉，也別想跑！”。通過把京華時(shí)報(bào)架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時(shí)報(bào)無路可退，結(jié)果，讓危機(jī)更上層樓?？墒巧约臃治?，不難發(fā)現(xiàn)，第一，農(nóng)夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時(shí)剎車，及時(shí)應(yīng)錯(cuò)，及時(shí)修補(bǔ)，錯(cuò)不在別處，實(shí)在自身；第二，農(nóng)夫這種惱羞成怒，把危機(jī)公關(guān)演變成了危機(jī)制造。
當(dāng)然，農(nóng)夫也恨京華時(shí)報(bào)的新聞源--中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時(shí)說的話，部分道出了農(nóng)夫的錯(cuò)誤與傲慢：“因?yàn)樗瓉硎俏覀兊臅T，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”;這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認(rèn)錯(cuò)改了就行了，我們不會對外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實(shí)施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。” 通過以上分析，農(nóng)夫在這次投訴門到標(biāo)準(zhǔn)門的危機(jī)處理中，應(yīng)該怎么進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)控制，已經(jīng)一目了然了。但農(nóng)夫卻一而再、再而三地進(jìn)行自殺式公關(guān)，確實(shí)令人匪夷所思。其倔強(qiáng)，也嘆為觀止。
農(nóng)夫山泉廣告策劃案例 8
農(nóng)夫山泉的純凈水和天然水之爭，使農(nóng)夫山泉在短時(shí)間內(nèi)由名不見經(jīng)傳到挺立飲用水行業(yè)前三甲，無疑是中國營銷史上的經(jīng)典。
以史為鑒
眾所周知，中國春秋戰(zhàn)國時(shí)期是一個(gè)諸侯割據(jù)的時(shí)代，經(jīng)過多年的紛爭，一些小的諸侯逐漸被消滅或被兼并，到戰(zhàn)國時(shí)候只剩下七個(gè)比較強(qiáng)大的國家，這就是所謂的“戰(zhàn)國七雄”。
秦國本來是偏居一隅比較落后的諸侯國，但自從商鞅變法之后，逐漸成為了七個(gè)國家中軍事實(shí)力最為強(qiáng)大的諸侯國，強(qiáng)大起來的秦國開始對東方和南方的其他六國虎視眈眈，這使得其他的六國心神不定，寢食難安。
這個(gè)時(shí)候，中國歷史上誕生了兩個(gè)不朽的縱橫家的代表人物，那就是蘇秦和張儀，蘇秦依靠“合縱”的策略使除秦之外的其他六個(gè)國家結(jié)成了強(qiáng)大的聯(lián)盟。這樣，就使強(qiáng)弱之間的對比產(chǎn)生了變化，使秦國不敢貿(mào)然向這個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟的任何一分子進(jìn)攻，這個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟就在很長的時(shí)間內(nèi)保全了六國不受秦國的侵犯。
而秦國，面對“六國聯(lián)盟”這個(gè)貌似強(qiáng)大的對手，隨之采納張儀“連橫”的策略用“遠(yuǎn)交近攻”的外交手段迫使這個(gè)聯(lián)盟最終瓦解并逐漸吞并六國，建立了強(qiáng)大的秦帝國。
這個(gè)歷史事件說明：強(qiáng)弱之間從來就不是絕對的，任何強(qiáng)大的對手都有其弱點(diǎn)和軟肋，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候強(qiáng)弱就會發(fā)生變化；做為相對弱小的一方，跟在對手后面效仿是最不明智的辦法，應(yīng)設(shè)法找到對手的弱點(diǎn)和軟肋，并對這些弱點(diǎn)和軟肋進(jìn)行策略性的攻擊就有可能使局面實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)破局；并最終由被動變?yōu)橹鲃樱瑥亩_(dá)到自己的目的。
背景
我們發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)行業(yè)都無外乎要經(jīng)歷營銷的四個(gè)發(fā)展階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期以及平定期。在行業(yè)的不同階段，市場競爭的情況都有很大區(qū)別，因而要采取不同的營銷策略。
2000年前后，中國的水飲料市場經(jīng)過了慘烈的市場競爭，一陣烽煙過后，只剩下了純凈水企業(yè)——娃哈哈和樂百氏在水市場上的凌厲攻勢，以及法國達(dá)能在中國市場合縱連橫的龐大手筆；這幾個(gè)大的飲料巨頭如娃哈哈、樂百氏、達(dá)能等占領(lǐng)了中國飲用水市場的絕大部分市場份額，飲用水行業(yè)進(jìn)入行業(yè)競爭的第四個(gè)階段——平定期。
在行業(yè)進(jìn)入平定期之后，經(jīng)過了前期淘汰過程，出現(xiàn)了不到20%的品牌占據(jù)了80%以上的市場份額的典型特征，剩下的幾個(gè)強(qiáng)大的品牌無論在資本還是營銷水平以及營銷團(tuán)隊(duì)等層面基本上已經(jīng)形成了不可撼動的優(yōu)勢；在行業(yè)進(jìn)入平定期以后，一個(gè)新品牌常規(guī)的系統(tǒng)的營銷手段基本上不會產(chǎn)生什么效果。也就是說：農(nóng)夫山泉要想在行業(yè)進(jìn)入平定期之后在市場上分得一杯羹幾乎是一件不可能完成的任務(wù)。
做為農(nóng)夫山泉來講，選擇在這個(gè)時(shí)候高舉高打、絕地反擊飲用水行業(yè)，如果操作不當(dāng)?shù)脑?，無異于是以卵擊石，最終只能以慘淡收場。
破局，破局！
2000年前后，中國的純凈水的幾大巨頭都在比誰跟誰更純凈，你是“我的眼里只有你”,我就是“二十七層凈化”;而就是在這個(gè)時(shí)候，農(nóng)夫山泉準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)入飲用水行業(yè)。農(nóng)夫山泉的管理層深知：做為一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，想要在這場飲用水大戰(zhàn)中勝出，絕對不能跟在競爭對手的后面亦步亦趨，必須有出奇制勝的策略才有可能在這場戰(zhàn)役中取得一定的收獲。
于是乎，農(nóng)夫山泉在空中開始投入高密度的廣告，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！”的廣告語成為中國為數(shù)不多的經(jīng)典廣告口號，好似妙手偶得但又渾然天成；一時(shí)間，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！”的廣告口號人人皆知，此外，運(yùn)動蓋等絕佳的創(chuàng)意點(diǎn)使消費(fèi)者對這個(gè)品牌普遍產(chǎn)生了好感，轉(zhuǎn)而開始嘗試性消費(fèi)農(nóng)夫山泉，產(chǎn)品開始動銷，終端表現(xiàn)良好。應(yīng)該說，在廣告高密度傳播的這段時(shí)間，農(nóng)夫山泉達(dá)到了渠道快速滲透的目的。
而之后農(nóng)夫山泉卻發(fā)現(xiàn)：幾個(gè)強(qiáng)大的對手不約而同采取了防御打壓的策? 因此，競爭對手的廣告投放密度超過了農(nóng)夫山泉并依托渠道的優(yōu)勢對農(nóng)夫山泉實(shí)施了“圍剿”策略，競爭對手一切的行為意圖很明顯：就是要把你農(nóng)夫山泉扼殺在未曾真正發(fā)展壯大之前。
這樣導(dǎo)致農(nóng)夫山泉只是上了貨架，消費(fèi)者在嘗試購買之后很多就不再購買農(nóng)夫山泉而改向消費(fèi)其他飲用水，幾千萬的廣告費(fèi)用投入下去，產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)預(yù)料之中的持續(xù)旺銷效果，怎么辦？農(nóng)夫山泉面臨持續(xù)投入、欲罷不能卻又不能實(shí)現(xiàn)突破的尷尬。
農(nóng)夫山泉這個(gè)時(shí)候的尷尬處境實(shí)際上是眾多中小企業(yè)普遍存在的問題：那就是，營銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都做的不錯(cuò)，從傳播，到創(chuàng)意各方面的投入都非常巨大，但是在強(qiáng)大的競爭對手的打壓和強(qiáng)力“圍剿”之下卻最終只能落個(gè)無功而返、功敗垂成的下場。
對于這些企業(yè)和面臨突破困境的農(nóng)夫山泉來講，是否能實(shí)現(xiàn)破局就成為了生死攸關(guān)的大命題。
破局營銷應(yīng)用的背景是在行業(yè)進(jìn)入平定期后，常規(guī)的手法都無效的情況下來針對性的采用。其要點(diǎn)是在整個(gè)營銷管理的過程當(dāng)中包括創(chuàng)意和傳播層面找到競爭對手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，務(wù)必使消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生懷疑以后就會造成對競爭對手不利的輿論，而大規(guī)模輿論的結(jié)果導(dǎo)致競爭對手坐立不安，不應(yīng)戰(zhàn)吧，顯的理虧，應(yīng)戰(zhàn)則把挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大的競爭對手站到了一個(gè)層面，最終以這種非常的破局策略來實(shí)現(xiàn)市場的突破。
經(jīng)過縝密的市場研究和幾番腦力激蕩之后，農(nóng)夫山泉的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：目前對手所訴求的純凈恰恰正是對手最大的軟肋，由于純凈，則對人體沒有任何的幫助，長期飲用或?qū)θ梭w有一定的傷害。有鑒于此，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水并高調(diào)向外界發(fā)布，而生產(chǎn)與“純凈”相對應(yīng)的“天然水”。“天然水”寓意為“天然生成，健康，無污染”。
依托于破局營銷理論，農(nóng)夫山泉的領(lǐng)導(dǎo)層決定再添一把火，通過事件營銷的手法來“四兩撥千斤”,以不高的代價(jià)挑起“純凈水”和“天然水”的論戰(zhàn)，使消費(fèi)者對純凈水是否健康產(chǎn)生懷疑甚至恐慌，吸引競爭對手反擊和媒體大規(guī)模的介入；同時(shí)盡量使這場論戰(zhàn)變成一個(gè)全民活動，成為全民上下的一個(gè)談資，依托破局營銷手法來實(shí)現(xiàn)市場的突破。
之后的過程相信大家都很清楚了：以浙江的千島湖為發(fā)端，到后來珠江三角洲的萬綠湖、湖北的丹江口以及東北的長白山天然礦泉水靖宇水源保護(hù)區(qū)陸? 養(yǎng)生堂的老總鐘鐘睒睒深諳大舍大得之道，其大手筆投入的魄力真是讓人嘆而觀止。徹底的和所謂的“純凈”決裂，一個(gè)飲用水的新的革命性品類一一天然水誕生了。
以科學(xué)的名義
農(nóng)夫山泉在2000年春夏之交所做的營銷傳播行為，宣告了一個(gè)新品類的誕生，并做了一個(gè)差異化的訴求，使消費(fèi)者知道了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，在短時(shí)間內(nèi)使農(nóng)夫山泉的知名度達(dá)到了一個(gè)很高的高度，接下來通過破局營銷的手法展開的一系列轟轟烈烈的事件營銷活動在這個(gè)過程中不斷強(qiáng)化了自身的利益點(diǎn)，并以自身的利益點(diǎn)來和競爭對手做比較，使消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生不信任和懷疑，從而實(shí)現(xiàn)了破局的目的。
基于破局營銷的思考，農(nóng)夫山泉聯(lián)合政府相關(guān)部門和學(xué)校在全國21個(gè)城市的全國三億少年兒童中聯(lián)合發(fā)起“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，推出一組緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，同時(shí)又饒有趣味、簡便易行的生物比較實(shí)驗(yàn)，通過實(shí)驗(yàn)，讓孩子們自己告訴自己，水對生物的生長有什么樣的影響，到底喝什么水更有益于人體健康，培養(yǎng)科學(xué)飲水的觀念。同時(shí)不斷召開新聞發(fā)布會、懇談會等吸引媒體的廣泛參與。在這個(gè)過程當(dāng)中，甚至還致函全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會，限其7日內(nèi)對天然水的問題給予答復(fù)。
雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭論之前，已有許多科學(xué)家對純凈水問題提出過尖銳的質(zhì)疑，但最后都不了了之，專家們“說話不算數(shù)”是因?yàn)闆]有錢。據(jù)說，國家有關(guān)部門用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)有限，不可能做出什么像樣的實(shí)驗(yàn)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和充足的證據(jù)，使得專家們的意見每次都變成了空談。農(nóng)夫山泉清楚看到了這一點(diǎn)，它相信以巨資開路，這次的爭論將會徹底讓純凈水陣營從攻勢變?yōu)槭貏?，也必將讓自己在這次論戰(zhàn)
這個(gè)活動，使“純凈水”和“天然水”之爭在短時(shí)間內(nèi)由于競爭對手的過度反應(yīng)和媒體的介入，農(nóng)夫山泉在這場論戰(zhàn)中牢牢占據(jù)了主動。其結(jié)果是：這次活動過后，農(nóng)夫山泉從名不見經(jīng)傳轉(zhuǎn)而牢牢占據(jù)了飲用水前三甲的位置，農(nóng)夫山泉以典型的破局營銷的手法實(shí)現(xiàn)了由“灰姑娘”到“美麗公主”的完美轉(zhuǎn)身。
品位經(jīng)典、演繹經(jīng)典
其實(shí)，歷史經(jīng)常會有重復(fù)，營銷亦是如此。雖然營銷是動態(tài)發(fā)展的，但農(nóng)夫山泉這個(gè)典型的案例在破局營銷層面的手法值得我們經(jīng)?；仡櫜⒔梃b，其中的要點(diǎn)我們把握的好了將會幫助我們在不同時(shí)期根據(jù)具體情況進(jìn)行靈活的運(yùn)用，從而使我們永遠(yuǎn)立于不敗之地。
農(nóng)夫山泉廣告案例分析 9
農(nóng)夫山泉廣告案例分析
一、廣告內(nèi)容介紹
它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。
最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。
二、企業(yè)介紹
農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。
三、產(chǎn)品介紹
農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺階。
四、廣告發(fā)布背景
隨著21世紀(jì)的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?。.人們對食品安全的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生——
我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運(yùn)工
這則廣告從2008年發(fā)布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布，早中晚各兩次，晚上在黃金時(shí)間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。
五、企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析
飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點(diǎn)其廣告，每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會推出不同的賣點(diǎn)，每一個(gè)賣點(diǎn)背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費(fèi)者對健康的關(guān)心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。
六、廣告策略分析
1、目標(biāo)策略
通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3.訴求策略
農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象。
七、主題分析
以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為主題，符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵。
它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往，對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。
給人留下了自然、綠色的印象。
八、創(chuàng)意分析
農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運(yùn)工的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。
九、廣告媒體策略分析
農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。
十、效果分析
1、迎合了消費(fèi)者對健康，安全的需求
2、將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消
費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運(yùn)工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。
農(nóng)夫山泉 10
二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場更是作為高端煙草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。面對這樣一個(gè)幾乎絕對壟斷煙草品牌，當(dāng)時(shí)的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠研發(fā)了一個(gè)無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當(dāng)時(shí)安徽市場上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠無論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級別的，在激烈的競爭中突圍需要的是善于借力借勢，當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠在安徽省會城市合肥搞了一個(gè)全國性不記名卷煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。
隨后，公司迅速在市場上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進(jìn)行傳播，紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強(qiáng)勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國市場的競爭勢頭，利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢品牌，成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的經(jīng)典范例，憑借良好的開端，以“天高云淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的'品牌，“中國相，中國味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時(shí)贏得了市場。
綜觀黃山煙的成功，關(guān)鍵在于比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然后迅速傳播，奠定了市場基礎(chǔ)。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費(fèi)者與專家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場的競爭性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢；其次，在品吸結(jié)束的第一時(shí)間，將品吸結(jié)果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá)，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；
第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致。
農(nóng)夫山泉廣告案例評述 11
農(nóng)夫山泉廣告案例評析
一 廣告簡介
1.1背景分析 農(nóng)夫山泉成立于1996年，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的公司，位于千島湖畔。
1997年4月第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水！” 廣告語。年底市場占有率進(jìn)前三，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌。
1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。從此開始確立奧運(yùn)品牌
99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽
2000年贊助悉尼奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。
2001：“為奧運(yùn)捐助一分錢 ”
真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”。
1999年，繼續(xù)差異化從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”。更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。
2000年，概念之爭戰(zhàn)力輿論潮頭，針對法國達(dá)能集團(tuán)與樂百氏哇哈哈的合作壓力，宣布停止生產(chǎn)純凈水，提出純凈水對健康無益的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水。建立亞洲最大的水廠，電腦自動控制。
2006年，韓國明星“大長今”李英愛在這里上演了一場“農(nóng)夫茶廣告首播”的代言秀，引起了眾多媒介的關(guān)注，甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場直播。
1.2廣告內(nèi)容介紹
它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。
最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。
1.3產(chǎn)品介紹
農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前
擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺階。
1.4廣告發(fā)布背景
隨著21世紀(jì)的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?。.人們對食品安全的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生——
我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運(yùn)工
這則廣告從2008年發(fā)布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布，早中晚各兩次，晚上在黃金時(shí)間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。
二 廣告定位評析
1、目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。
2、定位策略：農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。
3、訴求策略：農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象。
4、產(chǎn)品定位：農(nóng)夫山泉是健康、安全的飲用水，有點(diǎn)甜。
為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜，天然水”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會做出理性的選擇。
農(nóng)夫山泉正是這樣抓住了廣大消費(fèi)者的心里，把農(nóng)夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消費(fèi)者的心中，從而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了不可替代的位置，突出了其競爭優(yōu)勢。通過天然的理念，塑造了農(nóng)夫山泉高品質(zhì)的價(jià)值與文化，突出了其品牌特征。通過質(zhì)量定位的廣告定位戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的良好品質(zhì)，在消費(fèi)者的心中，因?yàn)橘|(zhì)量好，所以可以有安全感。而且這也是一種形象定位，他既不生產(chǎn)礦泉水，也不是純凈水，通過天然水的理念突出了其獨(dú)特的形象，使農(nóng)夫山泉具有了不同于其他產(chǎn)品的識別性。
三 創(chuàng)意特色評析
根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性，當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味，也僅僅是“搬運(yùn)工”，顯得超凡脫俗，與眾不同，讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。
但事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在口味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因?yàn)樗械募儍羲⒌V泉水，仔細(xì)品嘗，味道相差無幾。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜和大自然搬運(yùn)工”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。
同樣消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“大自然搬運(yùn)工”，幾個(gè)再平常、簡單不過的字，農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。
符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈。正是這樣，用“搬運(yùn)工”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
概念明確后，就要用簡單有力的創(chuàng)意來傳達(dá)：
極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換
“人體中的水，每18天更換一次”
“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”
從真實(shí)的千島湖風(fēng)景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標(biāo)中的照片。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”
這一觀點(diǎn)，出乎于消費(fèi)者常規(guī)思維，簡潔有力且富有內(nèi)涵。
本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結(jié)合，并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競爭對手拉開了距離。
這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同，別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買（康師傅），而我們只是大自然的搬運(yùn)工。農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面，在當(dāng)前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。
該廣告迎合了消費(fèi)者對健康，安全的需求。將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象?！奥渚率?，這個(gè)廣告開始于2008年，那時(shí)康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來自自來水，這個(gè)廣告的播出頗有點(diǎn)?！奥渚率钡奈兜馈?/p>
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，從中不難看出其廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，迎合了當(dāng)代消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量的心理，突出了天然健康的理念。同時(shí)其立意新穎，語言生動，畫面十分優(yōu)美，打動人們的內(nèi)心。營造了一種美麗的湖泊的畫面，使人們從內(nèi)心自發(fā)的產(chǎn)生了一種對于水的追求。在產(chǎn)品個(gè)性上使用大
衛(wèi)·奧格威品牌形象法，使消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量生產(chǎn)等外在因素輔助形成了其獨(dú)特的品牌形象。
農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運(yùn)工的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。
四 媒體選擇（組合）評析
農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。
五 廣告效果評析
1、迎合了消費(fèi)者對健康，安全的需求
2、將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運(yùn)工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告可以說“很樸實(shí)”，但效果卻很好。為什么？因?yàn)樗茏⒅貜V告的實(shí)效。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運(yùn)工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實(shí)用性”。
六 結(jié)論與啟示
飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點(diǎn)其廣告，每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會推出不同的賣點(diǎn)，每一個(gè)賣點(diǎn)背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費(fèi)者對健康的關(guān)心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。
廣告應(yīng)該真正了解到消費(fèi)者的需求。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告以健康、安全為訴
求點(diǎn)。把握了現(xiàn)代人們對食品安全的擔(dān)憂，通過對“搬運(yùn)工”形象迎合了消費(fèi)者對“健康、安全”的需求。
廣告創(chuàng)意要有實(shí)效性，農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告可以說“很樸實(shí)”，但效果卻很好。為什么？因?yàn)樗茏⒅貜V告的實(shí)效。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運(yùn)工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實(shí)用性”。
廣告要利用產(chǎn)品的差異化，其實(shí)在飲用水市場上，飲用水的同質(zhì)話是很嚴(yán)重的，農(nóng)夫山泉廣告在這方面做的很好避免了這些問題，無論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”還是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”都避免產(chǎn)品在廣告方面的同質(zhì)化。很值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。
農(nóng)夫山泉廣告分析 12
農(nóng)夫山泉廣告分析
農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個(gè)成功。下面來詳細(xì)分析一下。
農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告，首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設(shè)計(jì)師都是最好的國際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。
然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實(shí)力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。
再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來說，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。
農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請來外國的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價(jià)值。瞬間提高了檔次。
最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。
本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術(shù)的認(rèn)可，對專家的信任，對用戶體驗(yàn)的感受，對企業(yè)實(shí)力的揣測心理的完美詮釋與滲透。
該廣告，就是從各個(gè)角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。
該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。
個(gè)人覺得很不錯(cuò)的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。
嚴(yán)之濤
15廣告學(xué)一班
中國傳媒大學(xué)
案例：農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略 13
一、農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的背景與過程
(一)農(nóng)夫山泉所面臨的市場背景
1998年以前，純凈水全國性的品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂百氏。根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場推廣程度以及市場份額，這兩者已經(jīng)構(gòu)成了純凈水市場的兩大寡頭壟斷的局面。但是從專業(yè)角度看，兩者最初都不是純凈水品牌，而是從兒童食品（或保健品）發(fā)展到純凈水上來的。兩者雖品牌氣質(zhì)有差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驚人相似，都是以兒童乳酸奶制品和以青春時(shí)尚指向的純凈水為兩大主力，且發(fā)展都比較看好?？墒?，娃哈哈和樂百氏都面臨著一個(gè)尷尬的局面：由于兩類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者市場差異明顯，無論那一類產(chǎn)品的市場份額進(jìn)一步發(fā)展，都要解決將來勢必?zé)o法共享一個(gè)品牌的矛盾。因此，僅僅從品牌意義上來講，進(jìn)入水業(yè)市場并不是非常困難，還是有機(jī)可乘的。(二)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)商
以海南養(yǎng)生堂為品牌，該生產(chǎn)商先發(fā)展了兩個(gè)產(chǎn)品：龜鱉丸和朵而膠囊，屬于保健品范圍。由于保健市場競爭的激烈，這兩種產(chǎn)品的盈利水平逐漸降低，企業(yè)必須發(fā)展新的產(chǎn)品，新的增長點(diǎn)或作出新的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)養(yǎng)生堂擁有以下可用和可控的資源：
1．水源。養(yǎng)生堂的行政和經(jīng)營總部實(shí)際在浙江杭州，保健品主力市場也在江浙滬等華東地區(qū)。臨近著名的千島湖，有新安江水系，水資源供應(yīng)量極其豐富，而且先天具有良好的品質(zhì)形象。
2．市場。華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)力和消費(fèi)量高。特別是上海，經(jīng)過象碧純、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已經(jīng)形成了對純凈水的消費(fèi)習(xí)慣，甚至在青年時(shí)尚人群中形成了偏好。
3．推廣經(jīng)驗(yàn)。從以往龜鱉產(chǎn)品和朵而膠囊的市場推廣來看，養(yǎng)生堂顯然是高手。極善利用大媒介投入，公共活動等策略整合，建立良好的品牌氣質(zhì)和個(gè)性，創(chuàng)造時(shí)尚消費(fèi)熱點(diǎn)。
4．品牌背景。作為農(nóng)夫山泉的某種背景，養(yǎng)生堂不僅僅是個(gè)企業(yè)名稱，還一直是作為產(chǎn)品品牌被傳播，并積累了相當(dāng)知名度。在農(nóng)夫山泉入市之初，他可以是一個(gè)“運(yùn)載火箭”，把農(nóng)夫山泉發(fā)射出去，并能運(yùn)用自身的動能優(yōu)勢，將其定位在較高檔次。當(dāng)然，市場初步成熟后，養(yǎng)生堂這個(gè)動力火箭可以脫離，依靠農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的自身能量運(yùn)營。
鑒于以上優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)商選擇了純凈水產(chǎn)品。
在農(nóng)夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品裝水。(三)2000年純凈水市場的變化
2000年，全國瓶裝純凈水市場又發(fā)生了新變化。娃哈哈與樂百氏在策略上采取了強(qiáng)化品牌形象的舉措，全力走時(shí)尚路線。娃哈哈力捧王力宏這個(gè)青年偶像型明星，主題是“愛你就等于愛自己”，而樂百氏則選擇了黎明這個(gè)老的偶像明星。雙方在價(jià)格策略上似乎也有一定的配合，略降，試圖擴(kuò)大份額。上海本地的著名品牌斯柏克林則發(fā)展了一個(gè)“cool”的概念，明確針對青少年群體加強(qiáng)攻勢。農(nóng)夫山泉的新市場舉措是推出新的瓶體設(shè)計(jì)的奧運(yùn)裝，? 但是，相對于兩個(gè)對手來說，這個(gè)舉措并未對市場形成強(qiáng)烈影響。
（四）“水業(yè)大戰(zhàn)”
水戰(zhàn)的背景
一是樂百氏與娃哈哈相繼與達(dá)能合資（達(dá)能公司是法國達(dá)能集團(tuán)的亞洲控股公司，主營食品制造及企業(yè)控股，擁有E-VIAN、VOLVIC等世界著名礦泉水品牌。達(dá)能集團(tuán)是世界第七大食品制造商。不久前達(dá)能集團(tuán)以11億美元的巨資兼并了美國麥克森飲料公司，成為美國這一世界最大礦泉水市場上的第二大企業(yè)。），在某種程度上，三國鼎立的局面已演變成二對一，孤軍獨(dú)戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉在純凈水市場上面臨的競爭壓力越來越大。這種壓力不僅來自于品牌的影響力，而且“農(nóng)夫山泉”的營銷渠道和產(chǎn)品的終端售價(jià)也不及前兩者?！稗r(nóng)夫山泉”只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂，而樂百氏和娃哈哈的產(chǎn)水點(diǎn)遍布全國。
二是生產(chǎn)農(nóng)夫山泉的養(yǎng)生堂公司面臨著嚴(yán)峻的整合形勢。國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的“關(guān)于開展中藥保健品整頓工作的通知”中明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2004年元旦起不得在市場上流通。
養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實(shí)是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵爾，兩者均為健字號產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。養(yǎng)生堂對市場形勢的判斷很清晰，兩大“健”字頭的產(chǎn)品前途未卜，而在純水市場上，農(nóng)夫山泉對抗娃哈哈和樂百氏，如果沒有特別的手段，將很難打贏。
因此，農(nóng)夫山泉選擇了與對手形成差異最大化的策略：那就是徹底否定純凈水，強(qiáng)力宣傳天然水的概念。
1999年6月至7月間，中央電視臺５套連續(xù)播出農(nóng)夫山泉的對比廣告，提出天然水概念?！稗r(nóng)夫山泉”的生產(chǎn)者浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司在中央電視臺播放的這則“農(nóng)夫山泉天然水”的廣告。該廣告稱：“受過污染的水雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生了根本的變化，就象一件白襯衫弄臟以后，再怎么洗也很難恢復(fù)到原來的樣子?！蓖瑫r(shí)屏幕上出現(xiàn)正在使用標(biāo)有“純凈水”字樣的燒杯作實(shí)驗(yàn)的畫面。
“水業(yè)大戰(zhàn)” 2000年4月24日 農(nóng)夫山泉宣稱長期飲用純凈水于健康無益，單方面宣布
將不再生產(chǎn)純凈水。2000年4月26日 成都純凈水企業(yè)作出強(qiáng)烈反應(yīng)，稱將聯(lián)合其他純凈水企
業(yè)向有關(guān)部
門投訴，討回公道。成都各大零售商對庫存的飲用水進(jìn)行清理。
2000年4月27日 農(nóng)夫山泉總部正式向媒體披露尚無得到國家權(quán)威部門
認(rèn)可的關(guān)于“純凈水無益論”最新成果。2000年4月27日 由藍(lán)光牽頭，成都10個(gè)品牌的純凈水企業(yè)共同簽署措辭
強(qiáng)硬的“聯(lián)合聲明”：“純凈水是有益人體健康的高品質(zhì)飲用水??” 5月26日
在全國21個(gè)大中型城市的2700多所小學(xué)，農(nóng)夫山泉和中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會聯(lián)合開展一項(xiàng)名為“爭當(dāng)小小科學(xué)家“活動，倡導(dǎo)小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，矛頭直指純凈水。農(nóng)夫山泉一石激起千層浪，由其引發(fā)的水業(yè)大戰(zhàn)在全國全面升級。
各純凈水廠家的反應(yīng)
2000年5月30日 廣東“水師”召開研討會“齊批農(nóng)夫”。
6月5日 娃哈哈飛鴿傳書，邀請全國有影響的純凈水企業(yè)會集杭州，召開“共商反擊農(nóng)夫山泉”惡意攻擊純凈水，危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會。6月8日 由娃哈哈牽頭全國69家純水企業(yè)在杭州集合，共商對策。會上各企業(yè)發(fā)表一項(xiàng)聲明，指責(zé)農(nóng)夫山泉有不正當(dāng)競爭行為，要求養(yǎng)生堂公司立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動并公開賠禮道歉。6月8日 農(nóng)夫山泉召集記者在杭州舉行記者懇談會。
6月16日 南京《現(xiàn)代快報(bào)》發(fā)表署名文章標(biāo)題驚人：《農(nóng)夫山泉喝出12條蛆》，農(nóng)夫山泉不經(jīng)意間已經(jīng)陷入腹背受敵的尷尬境地。6月19日 娃哈哈等6家純凈水生產(chǎn)企業(yè)赴京向國家工商局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育局、衛(wèi)生部和中國科協(xié)分別遞交了有關(guān)材料，希望以上部門盡快制止農(nóng)夫山泉不正當(dāng)?shù)男袨?。純凈水與礦泉水間結(jié)下的“梁子”越來越深?！皻獠淮蛞怀鰜怼钡谋姸嗉兯畯S商在聲討農(nóng)夫山泉的同時(shí)，矛頭一轉(zhuǎn)，表示要將曾公開宣稱“純凈水對人體有害”的某礦泉水廠商推上法庭，并提出了高達(dá)500萬元的賠償。
6月中旬 中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)表聲明：純凈水按國標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用。全國食品工業(yè)
標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會在此過程中有一個(gè)“關(guān)于天然水的答復(fù)”，稱目前國際、國 內(nèi)尚未對“天然水”給出定義。還說目前對泉水無標(biāo)準(zhǔn)的定義，因此很難判 斷市場上銷售的泉水、山泉水是真是假。
此種說法立即激怒了養(yǎng)生堂。他們對諸多問題提出異議，并限委員會一周內(nèi)作出明確答復(fù)。否則將“自動進(jìn)入法律程序以維護(hù)自身的合法權(quán)益?！蔽瘑T會立即答復(fù)，十分不客氣地指責(zé)農(nóng)夫山泉。就此，農(nóng)夫山泉又把全國食品標(biāo)準(zhǔn)化委員會得罪了。
（五）“水戰(zhàn)”過后
農(nóng)夫山泉對純凈水的徹底否定，在國內(nèi)造成的震動，迅速反映到其市場份額上。今年八月，農(nóng)夫山泉天然水的市場占有率在國內(nèi)大部分地區(qū)躍居包裝飲用水第一。
由于天然水的帶動，原本接近沉寂的礦泉水市場又開始活躍起來，徹底打破了原來純凈水一支獨(dú)秀市場態(tài)勢。連娃哈哈、樂百氏這兩家最大的純凈水生產(chǎn)廠家，也開始加大其礦泉水的產(chǎn)銷量。其中，比較值得關(guān)注的是“雀巢”公司推出的高品質(zhì)礦泉水，以更高的價(jià)位強(qiáng)占高端市場。
養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉天然水公司新建的淳安生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，利用規(guī)模效益，降低成本。
二、營銷戰(zhàn)略
（一）面對樂百氏和娃哈哈與達(dá)能的合資，毅然退出純凈水領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來。一改原來的市場跟隨者身份，樹立起堅(jiān)定頑強(qiáng)的挑戰(zhàn)者新形象。
（二）千島湖源頭活水。農(nóng)夫山泉得天獨(dú)厚的自然資源，是其它品牌的飲用水無法替代的，這也正是起賴以抗衡的戰(zhàn)略資源。
（三）傳播天然、健康新概念。
（四）產(chǎn)品類別、水源、設(shè)備、包裝、口感、市場切入口、價(jià)位和交易方式均與同行其它企業(yè)不同。
（五）整體配合，突出產(chǎn)品的本質(zhì)——營養(yǎng)健康的水。
三、營銷手段
分別從品牌、品質(zhì)、包裝、新聞發(fā)布、廣告、促銷活動、公益活動等全方位配合、多視點(diǎn)呼應(yīng)。
品牌：“農(nóng)夫山泉”——一個(gè)擁有深刻內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱。讓人自然聯(lián)想起綠色、天然、無污染。產(chǎn)品名稱得體與廣告?zhèn)鞑ハ嗟靡嬲?，不僅增加了企業(yè)的無形資產(chǎn)的價(jià)值，同時(shí)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。
品質(zhì)：農(nóng)夫山泉選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。由此形成農(nóng)夫山泉的推廣主題：好水喝出健康來。建立起良好的品質(zhì)形象。
包裝：采用新穎別致運(yùn)動蓋包裝：具有鮮明的時(shí)尚性。配合電視廣告《課堂篇》，其中“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”讓人心領(lǐng)神會，忍俊不已。
紅色瓶蓋：色彩醒目，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在超市飲用水一族中獨(dú)放異彩。
瓶標(biāo)：印有千島湖的風(fēng)景照片，盡顯來自千島湖的純凈特色，迎合現(xiàn)代人回歸自然的心理，與產(chǎn)品名稱“農(nóng)夫山泉”互有配合，相得益彰。
推出不同的包裝規(guī)格：養(yǎng)生? 其小瓶裝水，在考慮到少年兒童市場的同時(shí)也深刻挖掘了自身時(shí)尚的潛質(zhì)。而“星座”系列瓶帖的主題設(shè)計(jì)甚至可以發(fā)展為收藏。
新聞發(fā)布：單方面向媒體宣布停止生產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水，并在千島湖新水廠投產(chǎn)有益健康的天然水。
廣告：通過密集的廣告拉動迅速提升自身知名度。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，已成為農(nóng)夫山泉品牌傳播性標(biāo)志。這句廣告詞不僅對消費(fèi)者的口感成功地進(jìn)行了暗示，更是升華了品牌的感性氣質(zhì)，營造了美好的意味與情境。
“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，將無聲之水變有聲，揭示另外包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用。
“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”，突出了養(yǎng)生堂天然水的運(yùn)動、健康特質(zhì)?！疤烊凰c純凈水的水仙生長比較實(shí)驗(yàn)”，引導(dǎo)訴求對象飲用天然水?！把?bào)w育明星做形象代言人”，更加時(shí)尚地表達(dá)了產(chǎn)品的健康形象?；顒有袖N：在上市不久，農(nóng)夫山泉策劃了一個(gè)“千島湖尋源”的大型活動，讓消費(fèi)者到其千島湖生產(chǎn)基地尋根探源。這既是一次促銷，更是一次品牌策略管理下的形象大展。
2000年六月，開展一項(xiàng)名為“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)。此次活動波及全國21個(gè)大中城市的2700多所學(xué)校，這一針對青少年的活動，著眼于未來，果然棋高一著。
成為本屆奧運(yùn)會飲用水指定產(chǎn)品：其運(yùn)動、健康的高品質(zhì)再一次得到強(qiáng)有力的證明。
公益活動：積極參加中央電視臺抗洪救災(zāi)的義演捐助活動，并與央視和另外一家廣告公司聯(lián)合推出“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”的公益廣告。同時(shí)在中央幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。
定價(jià)：先以較高價(jià)格定位，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。其運(yùn)動裝飲用水是一般市場上普通型瓶裝水出廠價(jià)的兩倍。再通過擴(kuò)大規(guī)模、推出普通包裝水，降低成本，以平價(jià)進(jìn)一步占有市場。
銷售政策：一律實(shí)行款到發(fā)貨。
市場區(qū)隔政策：市場起始于江浙滬，然后在開辟四川、山東、重慶等幾個(gè)有代表性和有影響力的省市。老市場則進(jìn)一步向地區(qū)級及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。設(shè)備：養(yǎng)生堂公司擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。
運(yùn)輸：公司自有的鐵路專線，讓產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全且運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專用鐵路線的飲用水公司。
分銷方式：直銷到戶和店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費(fèi)者對購買方式的不同需求。