這次漂亮的小編為您帶來了化妝品行業(yè)分析【優(yōu)秀5篇】，希望能夠給予您一些參考與幫助。

化妝品行業(yè)分析 篇1

關(guān)鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷渠道 營銷策略

一、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問題分析

（一）我國化妝品行業(yè)的發(fā)展概況

1.護膚品占據(jù)市場主導(dǎo)，彩妝等新興分支迅速崛起

近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費范圍不斷拓寬，從基礎(chǔ)的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直占據(jù)著化妝品市場的主導(dǎo)地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發(fā)展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測未來的幾年內(nèi)，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業(yè)，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產(chǎn)品受到市場青睞。另外，近三年洗護發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現(xiàn)下降趨勢，而美發(fā)品受到專業(yè)美發(fā)機構(gòu)的沖擊，市場比例也在流失縮水。

2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用

化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應(yīng)，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應(yīng)”。另外在時下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“突出重圍”。

（二）我國化妝品企業(yè)存在的主要問題

1.產(chǎn)品集中定位低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

截至2006年10月底，全國約有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家；浙江省341家；江蘇省313家；上海市249家；遼寧省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。盡管我國化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產(chǎn)品集中定位在低端市場。由于低端市場上產(chǎn)品技術(shù)含量低，各化妝品公司之間在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能等方面大同小異，產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產(chǎn)品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產(chǎn)品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國企業(yè)憑借強大的研發(fā)實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導(dǎo)消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。

2.企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一

相對于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產(chǎn)品組合，我國化妝品企業(yè)無論在產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產(chǎn)品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢。一些有遠見的國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)開始重視吸引外資和引進國外先進技術(shù)，加大對新產(chǎn)品的研制和開發(fā)力度，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場發(fā)展的主流趨勢，迎合消費者產(chǎn)品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細分方式的同時，跨國品牌已經(jīng)開始多方式結(jié)合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產(chǎn)品組合與研發(fā)上的差距。

3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一

化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內(nèi)知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設(shè)的能力不強。

化妝品的同檔產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業(yè)成熟、完善的營銷體系，本土企業(yè)的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產(chǎn)品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設(shè)計、豐富的促銷手段、完善的售后服務(wù)，通過對目標消費者需求的研究引領(lǐng)市場潮流，市場占有率穩(wěn)步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業(yè)開始學習跨國公司的經(jīng)驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經(jīng)營實力有待提高。

二、提升我國化妝品企業(yè)的營銷策略

（一）運用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)的市場競爭力

產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場定位重復(fù)，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素?；瘖y品產(chǎn)品特征的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導(dǎo)性，為企業(yè)通過產(chǎn)品差異化策略為消費者提供更優(yōu)的效用，實現(xiàn)買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略可以有多種方式，既可以在產(chǎn)品的成分、功能、質(zhì)量及產(chǎn)品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務(wù)、渠道等營銷方式來實現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異?；瘖y品市場的特性為我國化妝品企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運用產(chǎn)品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的競爭優(yōu)勢，將顯著提升我國化妝品企業(yè)的競爭力。

（二）品牌策略

1.增強化妝品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識

以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，先打造產(chǎn)品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動新產(chǎn)品品牌營銷，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實現(xiàn)的，細致、正確的企業(yè)品牌整體營銷是必不可少的。

2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌

在激烈的市場競爭面前，國內(nèi)名牌日趨分化?；瘖y品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內(nèi)中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內(nèi)品牌雖然有價格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但隨著跨國公司本土化戰(zhàn)略的全面實施，這些優(yōu)勢將不復(fù)存在。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復(fù)返，整合營銷成為擺在國內(nèi)企業(yè)面前的一個新課題。對企業(yè)而言，營造強勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的趨勢。

（三）定價策略

根據(jù)對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產(chǎn)品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費者注重化妝品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內(nèi)高級品牌均為技術(shù)實力雄厚的外資品牌占據(jù)，國內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價格。

（四）促銷策略

“好酒不怕巷子深”，這種落后的產(chǎn)品觀念不應(yīng)為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產(chǎn)品也需要好的營銷。化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過程較簡單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，營銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤。

1.廣告策略

廣告是打開市場大門的關(guān)鍵，對中小型化妝品企業(yè)來說也是最富于風險的投入，所能起到的作用，已經(jīng)在我國諸多品牌中創(chuàng)造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產(chǎn)品突出品牌形象。現(xiàn)在的理性消費者除了關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質(zhì)，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產(chǎn)品本身，而是賣它所能創(chuàng)造出來什么樣的感覺與氣氛。

2.零售網(wǎng)點的促銷

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產(chǎn)品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型?；諛伺c品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內(nèi)外的銷售力度，最適合產(chǎn)品剛投放市場時使用；進行大面積針對性派送；通過雜志和報紙等做廣告；開展具有宣傳作用的大型促銷及公關(guān)活動。

參考文獻：

[1]朱遠紅?；谙M者行為的營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，

2009（16）.

化妝品行業(yè)分析 篇2

Abstract： Nowadays in Guangdong many cosmetics shops' growth and development blame to good cosmetic brands' quantity and popularity in their shops. Therefore they most pay attention to brands trend on market， selecting to add an what kind of good brand is an hard question every night and day， they only depend on good brand for increasing fame popularity and amount of sales. According to above exist wrong aspects， So EVIEWS research， chart and table combined research and so on research methods are adopted in this paper， which give suggests for specialize in cosmetic shops， select reasonably cosmetic brands， increase profit income and competitive forces.

關(guān)鍵詞： 化妝品專營店；營銷策略；品牌

Key words： specialize in cosmetics shop；marketing tactics；brand

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）01-0143-03

1 廣東地區(qū)化妝品專營店格局

在廣東地區(qū)，化妝品店作為零售業(yè)的一種新型模式，較早出現(xiàn)在80年代末，伴隨著廣州日化流通業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，化妝品店在90年代初已初具規(guī)模；而化妝品專營店在90年代末取得了突飛猛進的發(fā)展，并占據(jù)了廣東地區(qū)整體日化產(chǎn)品半數(shù)以上的銷售份額。在過去的十幾年中，美妝店、化妝品精品店、個人護理用品店等一批廣東日化專營店扮演了更為重要的角色。以下典型的化妝品專營店在整個日化行業(yè)各具優(yōu)勢獲得較高的市場占有率和信譽。

1.1 屈臣氏 中國屈臣氏在中國100多個城市擁有1000家分店及17，000多名員工，是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。目前在廣東地區(qū)加盟店已達到三分之一強，屈臣氏為顧客提供多元化種類的商品，以迎合不同生活型態(tài)的需要。自從2010年戰(zhàn)略目標是開拓個人護理產(chǎn)品新增長點使屈臣氏“百城千店“兩年內(nèi)將實現(xiàn)。

1.2 妍麗、千色店 深圳市妍麗化妝品有限公司創(chuàng)始于1995年，公司自創(chuàng)辦以來始終堅持不斷創(chuàng)新、不斷超越的經(jīng)營理念，秉持“真誠、專業(yè)、用心”，以滿足顧客為尊，以服務(wù)細節(jié)為重，為每一位進店的顧客提供最專業(yè)、最細致、最周到的服務(wù)。公司經(jīng)過十多年的磨練及點滴建設(shè)，已發(fā)展成為國內(nèi)知名品牌、經(jīng)營上萬種化妝產(chǎn)品、專業(yè)從事高檔進口護膚、彩妝、香水、醫(yī)學美容等世界級化妝品銷售的連鎖機構(gòu)。

千色店第一家門店于1993年在深圳建立。歷經(jīng)19年發(fā)展，千色店這朵化妝品零售連鎖業(yè)中的奇葩在全國各地爭相開放，擁有110多家全資直營連鎖店，網(wǎng)絡(luò)遍及華南、華中、華東、西南，覆蓋上海、重慶、成都、武漢、廣州、深圳等眾多大中城市。其中廣東地區(qū)65家，千色店以時尚的理念、優(yōu)質(zhì)的商品和專業(yè)的服務(wù)為現(xiàn)代都市女性創(chuàng)造出全新的生活方式。

1.3 嬌蘭佳人 嬌蘭佳人是中國本土第一個全國意義上的化妝品零售連鎖，嬌蘭佳人的第一家化妝品連鎖店于2005年5月在廣州棠景街正式開張。涵蓋品類，薈萃了國內(nèi)外大眾知名品牌。在過去的兩年當中，嬌蘭佳人主要將工作的重心放在了規(guī)模擴張上，截至目前，嬌蘭佳人在廣東珠三角地區(qū)的連鎖門店數(shù)量已經(jīng)達到了130多家。

2 對化妝品專營店的調(diào)查分析

2.1 調(diào)查內(nèi)容 主要調(diào)查哪些因素影響廣東地區(qū)化妝品專營店總利潤收入。

2.2 調(diào)查目的 針對影響因素，進行數(shù)理分析，尋求化妝品專營店選擇終端品牌方面應(yīng)采取何種策略。

2.3 調(diào)查對象及方法 本調(diào)查采用了面訪調(diào)查的方法，以廣東地區(qū)每個化妝品專營店相對應(yīng)一個相關(guān)人士為調(diào)查對象，每一個綜合化妝店對應(yīng)一張問卷進行調(diào)查，并且對其店內(nèi)化妝品終端品牌進行了了解。實際拜訪化妝品專營店123間，所用的問卷有120份，回收有效問卷105份，回收有效率為87.5％。

下面運用EXCLE和EVIEWS軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，對影響化妝品專營店總利潤的因素進行了分析。

主要調(diào)查的化妝品專營店是屈臣氏化妝品連鎖店28間，妍麗化妝品連鎖店31間，千色店化妝連鎖品店29間，嬌蘭佳人化妝品連鎖店32間等。

2.4 調(diào)查分析 調(diào)查顯示，影響化妝店總利潤回報的因素主要是終端品牌結(jié)構(gòu)，利潤空間，良好口碑，營銷創(chuàng)意。

在拜訪28間屈臣氏妝品連鎖店中，其中8間屈臣氏化妝品連鎖店相關(guān)人士認為品牌結(jié)構(gòu)因素，大約占總因素的29%，7間認為是利潤空間因素，大約占總因素的25%，6間認為是良好口碑，大約占總因素的21%，5間認為是營銷創(chuàng)意因素，大約占總因素的18%，2間認為是其他因素，大約占總因素的7%。

在拜訪31間研麗化妝品連鎖店中，其中9間妍麗化妝品連鎖店相關(guān)人士認為品牌結(jié)構(gòu)因素，大約占總因素的29%，7間認為是利潤空間因素，大約占總因素的23%，6間認為是良好口碑，大約占總因素的19%，8間認為是營銷創(chuàng)意因素，大約占總因素的26%，1間認為是其他因素，大約占總因素的3%。

在拜訪29間千色化妝品連鎖店中，其中6間千色化妝品連鎖店相關(guān)人士認為品牌結(jié)構(gòu)因素，大約占總因素的21%，8間認為是利潤空間因素，大約占總因素的28%，6間認為是良好口碑，大約占總因素的21%，7間認為是營銷創(chuàng)意因素，大約占總因素的24%，2間認為是其他因素，大約占總因素的6%。

在拜訪32間嬌蘭佳人化妝品連鎖店中，其中10間嬌蘭佳人化妝品連鎖店相關(guān)人士認為品牌結(jié)構(gòu)因素，大約占總因素的31%，6間認為是利潤空間因素，大約占總因素的19%，8間認為是良好口碑，大約占總因素的25%，6間認為是營銷創(chuàng)意因素，大約占總因素的19%，2間認為是其他因素，大約占總因素的6%。

綜上所述，影響化妝品專營店總利潤的因素很多，可概括為四個方面：品牌結(jié)構(gòu)、利潤空間、良好空間、營銷創(chuàng)意。為了探討這些因素對化妝品專營店總利潤影響程度，有必要進行定量分析。

3 模型分析與預(yù)測

下面是實地調(diào)查廣東地區(qū)12間不同的化妝品專營店針對品牌結(jié)構(gòu)，利潤空間、良好口碑、營銷創(chuàng)意這四個因素采取應(yīng)對策略下的一年總利潤收入表。

3.1 建立廣東地區(qū)各個化妝品專營店總利潤收入與在針對四大因素采取策略投入費用的回歸模型，其中Y：總利潤收入，X：采取策略投入費用，各個數(shù)據(jù)只取整數(shù)部分。

利用EViews的最小二乘法輸出的的結(jié)果是：

Estimation Command：

LS Y C X

Y=-0.7081505589+0.8899108533*X

T （-0.11） （10.97）

R2=0.923235；R2=0.915558；F=120.2674；S.E.=3.938488

散點圖：

3.2 統(tǒng)計檢驗

①擬合優(yōu)度檢驗

樣本可決系數(shù)為：R-squared=0.923235

修正樣本可決系數(shù)：Adjusted R-squared=0.915558

表明回歸方程較好地擬合了樣本的觀測值。

②t檢驗

假設(shè)給定的顯著水平是a=0.05，那么自由度是V=10的t分布，查表得t0.025（10）=2.23，因為T=10.97大于

t0.025（10）=2.23，因此采取策略投入費用對化妝品專營店一年的總利潤收入有顯著的影響。

3.3 廣東地區(qū)各個化妝品專營店總利潤收入與采取策略投入費用分析結(jié)論

β0=-0.7081505589，表示采取策略投入費用為零是時，化妝品專營店一年的總利潤收入是-0.7081505589萬元。即是對上述因素不采取任何策略是，化妝品專營店一年虧本0.7081505589萬元。

β1=0.8899108533，表示化妝品專營店一年的總利潤收入隨著根據(jù)這四大因素方面采取策略投入費用的增加而增加，并且介于0和1之間，采取策略投入費用每增加1千元，化妝品專營店一年的總利潤收入將增加0.8899108533

萬元。

4 化妝品專營店針對四大因素采取應(yīng)對策略

4.1 終端品牌結(jié)構(gòu)完整度 很多品牌側(cè)重于功能或功效；也有一些品牌定位是以顧客群體來區(qū)分的，以顧客的年齡、收入、膚質(zhì)為細分變量對顧客進行深入的市場調(diào)查和客戶分析，推出了切實有效的產(chǎn)品系列，成功進入市場并提高客戶忠誠度。

化妝品終端品牌的結(jié)構(gòu)完整度不僅要從功能功效選擇化妝品品牌，顧客細分這兩方面分析，而且還要考慮到產(chǎn)品品牌的包裝、服務(wù)策略。對于很多產(chǎn)品，采用新穎獨特的包裝技術(shù)，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場尤其如此。此外，化妝品專營店應(yīng)注重服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的目標消費市場更加細分和成熟。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。其目的就是使消費者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。

4.2 終端品牌利潤空間 獲取利潤是企業(yè)立足再發(fā)展的前提，合理的利潤是企業(yè)健康發(fā)展的基本點。無論品牌以哪方面來定位，都要考慮到利潤因素。如果希望獲得較高利潤，就要選擇一些低利潤高知名度的品牌，通過銷量實現(xiàn)高利潤，同時增加商譽和顧客的忠誠度。如果整店利潤太低，就可以選擇一些品質(zhì)好的高利潤商品來達到平衡。

大企業(yè)的化妝品牌具有強大的技術(shù)、研發(fā)能力，絕大多數(shù)的中高端產(chǎn)品都集中在幾大化妝品公司當中。如果化妝品專營店一味降低價格，會損害品牌高端形象，從而影響化妝品專營店的長遠利益。況且，如果產(chǎn)品本身對消費者沒有吸引力，即便降價也未必會達到預(yù)期效果。因此，了解消費者的需求才是化妝品專營店生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。在經(jīng)濟低迷的非常時期，更要敏銳地捕捉顧客需要，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，滿足消費者更高層次的需求。這樣才能不斷開發(fā)出人氣產(chǎn)品，帶動品牌成長，確保銷售業(yè)績。

化妝品產(chǎn)品生命階段價格策略是化妝品市場生命周期中不同階段的產(chǎn)銷量、成本、供求關(guān)系、市場狀況及產(chǎn)品的特點，采用不同的價格措施和定價方法，以增加化妝品的競爭能力。由于產(chǎn)品在其市場壽命周期的不同階段上質(zhì)量與成本、市場競爭程度、消費者的評價及需求等都存在著較大差異，因此利用階段價格策略進行企業(yè)的價格決策，能夠使其價格正確地反映出價值和供求間的關(guān)系。

4.3 終端品牌良好的口碑 化妝品專營店在引進終端品牌的同時，有一些品牌的優(yōu)點消費者不一定能立刻體驗到，決定消費者購買的因素是品牌的口碑。

化妝品專營店要想維持良好的口碑，必須長期促銷而且每一時期主題不同，人們的文化品位越來越高，文化營銷的作用不可小覷，由此，各種古板而又簡單的促銷方式已經(jīng)不再吸引人們的目光，富含文化因素的滿足經(jīng)濟發(fā)展和文化生活需要的文化促銷更加活躍起來。這務(wù)必要求專營店從從文化促銷方面著手，勢必提高自身的競爭力。要進行文化促銷，需要化妝品企業(yè)仔細地進行觀察、分析、調(diào)查、研究、推測以及創(chuàng)造、挖掘、利用可能美容的文化因素。只有這樣，才能實現(xiàn)自己促銷的目的。

4.4 終端品牌營銷創(chuàng)意 很多化妝品專營店人士都抱怨自己本店的化妝品牌有了大明星代言，有了大投入，然而銷量也沒有取得突破。原因是現(xiàn)代消費者每天接收到的信息資訊與日俱增，很多都是過目即忘。在化妝品終端品牌資訊方面也不例外，由于終端品牌創(chuàng)意元素的匱乏、表現(xiàn)手法的雷同，完全沒有特色的化妝品牌訊息就會立刻在消費者大腦中被過濾掉，完全不留任何痕跡。

傳統(tǒng)營銷方式愈來愈沒有效果了，下面是一個成功的化妝品終端品牌營銷創(chuàng)意：雅詩蘭黛幫你的網(wǎng)絡(luò)形象化妝。雅詩蘭黛在商店的化妝品柜臺發(fā)起了一項名為“你的美麗、你的風格、你的形象”的全球性系列活動。雅詩蘭黛代言模特以及創(chuàng)意化妝總監(jiān)湯姆·舍蒞臨位于薩克斯第五大道，“指導(dǎo)活動參與者拍攝最棒的照片”，他們邀請消費者進行化妝，然后拍攝一張專業(yè)風格的照片，照片被保存在USB儲存器里，女士們消費者可以帶走并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，顧客們的參與熱情非常高?；顒邮沟醚旁娞m黛在財務(wù)上的收益超出了預(yù)期。

雅詩蘭黛通過這一系列的活動，貼近消費者的環(huán)境，零距離傳達方式，是品牌的營銷創(chuàng)意凸顯在消費者面前，產(chǎn)生深遠的影響。可見，化妝專營店人士引進具有創(chuàng)意的化妝品終端品牌，是得益于終端品牌營銷創(chuàng)意。

5 結(jié)語

本文從研究廣東化妝品專營店經(jīng)營現(xiàn)狀入手，利用定量重點分析了影響化妝品專營店選擇終端品牌的四大影響因素，并提出了針對性策略，隨著消費者對于品牌忠誠度及產(chǎn)品的差異化給顧客帶來的價值，作為專營店更要建立良好的顧客關(guān)系管理，重在進行企業(yè)定位和分析消費者的需求從而選擇化妝品終端品牌的合理性、可行性、多樣性及足量性，從而保證企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]朱立。品牌管理[M].高等教育出版社，2008.

[2]余濤?；瘖y品店如何正確選擇終端品牌。營銷界·化妝品觀察[J].2010（7）.

化妝品行業(yè)分析 篇3

護膚品調(diào)查報告

泊美化妝品客戶分析報告

一、市場環(huán)境分析

化妝品背景行業(yè)：

中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣，市場更加細分，營銷也各有高招。在中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，化妝品市場備受青睞。

個人因素：消費者的經(jīng)濟狀況、年齡、品牌愛好、個人價值觀等等，對化妝品的需求層次不一致。特別是大學生在購買化妝品時受價格、包裝、產(chǎn)品說明、使用功效，影響著大學生購買化妝品的欲望和行為起主導(dǎo)作用

社會文化因素：每個消費者都是來自不同的地區(qū)，有各自不同的風俗習慣、

宗教信仰、語言文字和受教育水平的不同。在購買化妝品時受風俗習慣、語言文字的影響，比如東西方文化和南北方的差異，對化妝品需求品牌、價格、產(chǎn)品功效的不同，決定著消費者購買化妝品行為。

經(jīng)濟因素：消費者的個人收入水平的高低，沿海城市和內(nèi)陸城市總體經(jīng)濟發(fā)展水平狀況的不同。為消費者提供不同層次的化妝品需求。比如沿海城市經(jīng)濟水平高，對化妝品的品牌、知名度、價格、使用效果要求較高，為沿海地區(qū)的消費者提供品牌知名高、價位高、使用效果明顯的化妝品，內(nèi)陸城市沒有沿海城市經(jīng)濟水平高，可以為內(nèi)陸城市提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷售在全國個各地區(qū)，提高化妝品的銷售量。

技術(shù)因素：化妝品需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，為消費提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得消費者市場。

泊美的消費者分析

“享受生活，追求時尚”成為現(xiàn)代女性日常消費的明顯特點。在校大學生(18——25周歲)這個年齡段的女性，都是時尚、青春而愛美的潮流一族：有著愛美的資本，也愿意花錢去愛美，衣服永遠少一件，化妝品永遠很稀缺；而很多女性面臨的皮膚的最大問題還是缺水特別是我們在校大學生，因為在我們這個特殊的消費群體中很多人都是沒有用過或者剛剛開始用護膚品的階段。而且我們現(xiàn)在還年輕不會長皺紋或是黃褐斑及其他一些問題即我們的皮膚現(xiàn)在不需要做

過多的保養(yǎng)。所以，泊美正好針對這一點，有效地解決了我們這個年齡段的難題，因此備受我們這個特殊消費群體喜愛。

競爭者分析

SWOT分析

優(yōu)勢：獨特專業(yè)的補水+鎖水的護膚功效而且特含有氨基酸的成分，企業(yè)文化深遠，適合大學生的需求，品牌的知名度較高

劣勢：成本控制不妥，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面資金投入大大高于行業(yè)均水平，以至于成本高，價格也較高。

機會：中低端市場容量大，發(fā)展速度快，消費群體在不斷擴大，大學生越來越注重服務(wù)，專業(yè)護理，以及專家的建議

威脅：國際知名品牌紛紛進入中國市場，受到大學生青睞，競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短，需要更新速度快才能使他們成為我們產(chǎn)品的忠誠客戶，中低端市場發(fā)展給競爭對手帶來發(fā)展空間。

二、市場調(diào)查策劃方法

(一)調(diào)查背景

隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和物質(zhì)生活的極大豐富，人們生活水平要求不斷提

高，注重外表形象也成為我們?nèi)粘Ｉ畹脑掝}，特別在皮膚保養(yǎng)化妝方面，當今化妝品消費市場關(guān)注程度不斷深入，大學生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體。

(二)調(diào)查目的

1、了解大學生對化妝品的購買力、對化妝品的興趣和對產(chǎn)品品牌的選擇，從而對大學生化妝品使用情況得到了解。

2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等能力。 3、分析顧客使用化妝品的銷售良機與潛在性 (三)調(diào)查內(nèi)容：問卷調(diào)查 (四)調(diào)查范圍：湖南工院 調(diào)查對象：湖南工院在校學生 (五)調(diào)查方式：實地調(diào)查法 (六)問卷發(fā)放數(shù)量：10份 (七)資料整理與分析方法

對合格的問卷進行登記、計算，得出可供分析使用的初步計算結(jié)果，趨勢分析與相關(guān)分析并用、采用excel、word等分析工具軟件進行分析、匯總。進而對調(diào)查結(jié)果作出準確描述及初步分析，為進一步的分析提供依據(jù)。

(八)調(diào)查時間：2019年9月20日

三、問卷設(shè)計及調(diào)查結(jié)果分析

附：大學生日常護膚品調(diào)查問卷

工院在校女生，共發(fā)放問卷10份，回收10份，其中有效問卷10份?；厥章?00%。

調(diào)查結(jié)果分析

(一)消費者結(jié)構(gòu)

1、化妝品對消費者來說是物質(zhì)消費，使用它們能使人精神愉悅并充滿自信。 2、不同的消費者對化妝品的消費能力是不同的，所購買的產(chǎn)品也不同。 3、不同的消費習慣決定她的購買行為，而消費習慣包含多種因素。

(二)消費者分析

1、市場需要什么(What)——化妝品。

2、為何購買(Why)——朋友介紹或者看廣告覺得還不錯；以前的用完了，需要買了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；通過了解確實不錯就買了；同行的朋友買了，也跟著買了；圖新潮。

3、購買者是誰(Who)——個人或者給家人朋友買。 4、如何購買(How)——看著很喜歡，買；現(xiàn)場打折，買。 5、何時購買(When)——換季了。

6、何處購買(Where)——一般是專賣店或者大型超市。 (三)影響決策因素 1、經(jīng)濟能力 2、自身需求 3、相關(guān)群體的影響 4、季節(jié) 調(diào)查結(jié)果及分析 1.使用化妝品的頻率

在我們所調(diào)查的女大學生使用化妝品的比例中，經(jīng)常使用的占40%，每天使【護膚品市場調(diào)查報告】

用的占40%，偶爾占10%，從不用占10%。所以，可以看出大學生使用化妝品概率高。

2.皮膚類型比例

在我們所調(diào)查的女大學生皮膚類型中，干性占30%，油性占40%，中性30%，可以看出皮膚類型比較均勻，油性偏高一點

3.能接受護膚品的價位

在我們所調(diào)查的女大學生生活費比例中，大學生的化妝品平均消費額在50-100元之間所占比例50%，.100-200元之間所占比例40%，可見大學生能接受的護膚品價位在100元左右，上200元的產(chǎn)品很少有人愿意購買

4.化妝品渠道比例 在我們所調(diào)查的女大學生購買化妝品渠道的比例中，對于理想的購買場所專賣店所占比例40%，網(wǎng)購40%，超市10% ，店10%;可以發(fā)現(xiàn)在專柜跟網(wǎng)購的人相對來說會比較多

化妝品行業(yè)分析 篇4

而互聯(lián)網(wǎng)作為一種新生的交流工具，與人類生活的也越來越為緊密，為銷售渠道品牌傳播媒介凸現(xiàn)了更多的價值。那么，將這傳統(tǒng)與新生的兩者合二為一，又將會碰撞出怎樣的火花？這種變革又將為美容行業(yè)帶來什么樣的機遇和挑戰(zhàn)？3月17日，網(wǎng)易女人頻道盛邀互聯(lián)網(wǎng)和美容界的精英齊聚上海，就上述問題展開交流。萬瑞數(shù)據(jù)CEO秦雯女士應(yīng)邀在會上做了名為《美容業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣格局與趨勢》的主題演講，就美容化妝品業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)推廣營銷形勢做了深入的分析。秦雯在演講中結(jié)合了目前美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀，提出了四點有針對性的建議：

1、企業(yè)應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品信息庫的完善和維護：從萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)(AdsRat鄄ingTM)監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示：2009年的3月16號到2010年的3月16號，共365天一共333家以化妝品為主的美容業(yè)企業(yè)在225家網(wǎng)站里面1000多家頻道投放了19萬次，但是當期被監(jiān)測的媒體網(wǎng)絡(luò)投放廣告卻不到1%。這將會對后期廣告效果的評估造成很大的影響。

2、企業(yè)應(yīng)該著力打造品牌文化，形成品牌的凝聚力：從廣告內(nèi)容分析來看，產(chǎn)品宣傳仍是美容企業(yè)的主要訴求，更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動性的活動、產(chǎn)品促銷還未普遍受到重視，其實化妝品的品牌傳播是很重要的，品牌忠誠度用戶在各類用戶中是最高的。企業(yè)應(yīng)該要著力打造品牌文化從而形成品牌凝聚力，借以擴展自己對外的知名度。

3、培養(yǎng)自己的業(yè)界領(lǐng)袖和消費社區(qū)：化妝品跟其他傳統(tǒng)企業(yè)相比，體驗分享是很重要的一種形式，要在網(wǎng)上形成自己有效的社區(qū)，借以培養(yǎng)用戶的忠誠度。

化妝品行業(yè)分析 篇5

關(guān)鍵詞 化妝品 電商渠道 本土品牌

一、國內(nèi)化妝品市場概況

化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，以保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。按品類可分為清潔類、護膚類、彩妝類、香水類等。

中國化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場，經(jīng)歷了從小到大、由弱到強、從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營的歷程，逐步形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的新型產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和持續(xù)增長以及居民生活習慣的改變，中國化妝品消費市場迅速發(fā)展，目前消費總額已經(jīng)超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013年中國化妝品總費額已經(jīng)突破3，300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費主力人數(shù)（年收入3萬元以上年齡20歲以上都市女性），未來5年將保持10%～15%年均復(fù)合增速，化妝品將成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國化妝品行業(yè)市場容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復(fù)合增長率達到8.2%。

二、國內(nèi)化妝品市場特點及趨勢

（一）化妝品行業(yè)品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起

目前，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)3800余家，化妝品種類接近500，000種。但整體市場集中度低，前十大企業(yè)市場占有率不足50%。中國的化妝品行業(yè)集中度相比于美國、日本、韓國等發(fā)達國家處于較低水平，長尾效應(yīng)非常顯著。2014年，中國CR10的化妝品公司市場總體份額為43.9%，比2013年還減少了1.2%。

隨著國內(nèi)化妝品市場近年來逐漸走向成熟，國內(nèi)的生產(chǎn)商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭奪市場。2011年的CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為33.5%，本土品牌的市場份額僅為5%，而到2014年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，排名前二十的企業(yè)中上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。

（二）化妝品人均消費低，發(fā)展空間大

2010年中國人均化妝品消費水平僅為16美元，對化妝品的消費意識和消費能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費分別是中國的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妝品消費金額已經(jīng)達到25.8美元，年復(fù)合增速保持17%，表明中國消費者對化妝品的消費訴求迅速提高。但這一水平僅為日本的1/8，從化妝品消費相對規(guī)模來看，中國人均消費中化妝品消費占比不足0.8%。因此，化妝品行業(yè)仍然存在較大的市場潛力。隨著我國人均可支配收入的增長，市場需求潛力將不斷釋放，人均化妝品消費將逐步提高，化妝品行業(yè)具有巨大的成長空間。

（三）化妝品零售電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整。隨著經(jīng)營成本不斷上升，以百貨商場為代表的傳統(tǒng)大型零售企業(yè)逐漸不能滿足市場需求的新變化，活力減弱，競爭力下降?；瘖y品企業(yè)開始進入電子商務(wù)領(lǐng)域，化妝品電商渠道占比在2013年已達到25.5%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道?；瘖y品零售企業(yè)開始通過整合線上線下資源，深層次地利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷、推廣和線上銷售，降低成本，提高利潤。

從國內(nèi)化妝品市場的特點和發(fā)展趨勢來看，本土品牌與電商渠道是兩大亮點，而本土品牌的崛起與電商渠道的快速發(fā)展又密不可分。

三、化妝品電商銷售渠道的優(yōu)勢及問題

化妝品電商渠道近年來的野蠻生長有其發(fā)展的必要土壤。首先，化妝品的標準化程度較高，物流配送的壓力較?。黄浯危瘖y品下游個性化需求程度較高，電商將商品信息化展示可以滿足消費者多品類選擇；再次，電商渠道可以低成本地擴大消費群體至三、四線城市。

相對而言，電商銷售渠道迎合了化妝品消費者的消費觀念。在傳統(tǒng)化妝品市場，品牌效應(yīng)很強，中小品牌在實體渠道的推廣中處于劣勢，聚眾能力很弱，歐美日韓等國際大牌常常占據(jù)了市場的主要份額。而消費者網(wǎng)購化妝品的關(guān)注點不僅僅在品牌的知名度上，他們更看重價格是否低廉、信息是否透明、購物的便捷性以及產(chǎn)品自身的效用評價。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，線上消費者對于價格敏感度更高，網(wǎng)購化妝品的原因中占比最高的是較低且透明的價格。線上市場產(chǎn)品全部信息化后，產(chǎn)品的基本功能信息介紹、價格信息、用戶點評信息、專家推介等容易獲取。在此環(huán)境下，消費者在產(chǎn)品選擇上不再單純基于品牌，而是結(jié)合自身需求做出更加個性化的消費決策。由此，國際品牌的強勢影響力被產(chǎn)品品質(zhì)和口碑保證弱化，高性價比的中小品牌逐漸被市場認可。這給國內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品品牌帶來了發(fā)展機遇，合理的定價區(qū)間更能迎合線上消費者的消費偏好和消費能力，能夠在線上化妝品零售市場中取得更好的發(fā)展。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的研究數(shù)據(jù)，在線上銷售前二十的品牌中，國內(nèi)品牌具備相對優(yōu)勢，占比約為50%。主要在淘寶、天貓銷售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通過線上渠道的發(fā)展贏得了口碑，形成了品牌影響力，從而再向線下延伸，彌補線上體驗不足的劣勢。而佰草集、高夫等成熟品牌也通過線上渠道進一步擴大影響力，拓展消費者。

但電商渠道的問題在于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境還不夠優(yōu)化。2013年化妝品電商非品牌授權(quán)銷售占比近12%，與正規(guī)授權(quán)品牌近乎相當，給上游品牌商以及下游的消費者帶來極大的風險?；瘖y品成本低、品牌議價高，加之監(jiān)管缺位導(dǎo)致在價格戰(zhàn)為主的網(wǎng)購中，假貨水貨的問題嚴重。并且在化妝品線上銷售份額中天貓等綜合平臺占比遠遠高于垂直電商，但平臺對入駐的化妝品商家或化妝品來源的嚴格把控難以實現(xiàn)。加之質(zhì)量保障及平臺責任等法律操作性偏弱，助長了化妝品假貨、水貨的泛濫。

綜上所述，國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展?jié)摿薮?，本土品牌與電商渠道結(jié)合，逐漸凸顯優(yōu)勢。線上化妝品市場的蓬勃發(fā)展，對國內(nèi)化妝品市場而言既是機遇又存在風險。一方面，國產(chǎn)中小化妝品性價比優(yōu)勢突出，迎合線上消費者的價格敏感度，給本土品牌打造了一條從線上到線下的品牌發(fā)展的成功路徑；另一方面，線上購物環(huán)境整體有待優(yōu)化，在假貨水貨橫行的情況下，化妝品市場的凈化有賴于品牌商與電商企業(yè)更加深度的合作，使得國內(nèi)化妝品市場在發(fā)展的同時，更加規(guī)范、健康。

（作者單位為平安證券有限責任公司）

參考文獻