在現(xiàn)在社會，報告的適用范圍越來越廣泛，我們在寫報告的時候要注意涵蓋報告的基本要素。我敢肯定，大部分人都對寫報告很是頭疼的，這里是的小編為您帶來的旅游行業(yè)分析報告優(yōu)秀5篇，如果能幫助到您，小編的一切努力都是值得的。

旅游行業(yè)分析報告 篇1

高品質(zhì)和個性化體驗

高端旅游，是相對于傳統(tǒng)的“大眾旅游”而言的，指的是由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者――旅行社、景區(qū)、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游產(chǎn)品。所謂高端并不等于奢華，強調(diào)的是個性需求和深度體驗，是一種高品質(zhì)、充滿人文關(guān)懷的旅游形式。

隨著中國與世界交流的不斷加深，中國的高端游客早已不再滿足于那種蜻蜓點水式的景點游與購物游。他們更在意旅行帶來的非物質(zhì)體驗和心靈收獲等難以用金錢來衡量的東西，更注重與世界高端文化生活方式的對接。

當(dāng)下，高端游客對旅游服務(wù)提供商提出的新要求已經(jīng)促使業(yè)內(nèi)人士開始升級服務(wù)系統(tǒng)，積極探索新的服務(wù)模式。今年初，“鴻鵠逸游”推出了頭等艙豪華空中套房環(huán)游世界16天，旅行內(nèi)容包括地球標(biāo)記、島嶼度假、輕度探險、高端郵輪等。

有業(yè)內(nèi)專家分析，隨著市場的進一步細分，還將有其他新的高端旅游形式涌現(xiàn)，游客的個性化需求將逐步提煉出共性，賦予高端旅游以標(biāo)準(zhǔn)化。

巨大的市場潛力

據(jù)國家旅游局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全年國內(nèi)旅游接待總量已經(jīng)超過30億人次，同比增長12.8%?！霸诹康姆e累下，一部分有消費能力的旅游者已不再滿足于大眾旅游線路，他們正在逐步轉(zhuǎn)化為高端旅游產(chǎn)品的消費者?！遍L江證券旅游分析師趙蓓說。有分析數(shù)據(jù)表明，目前中國個人資產(chǎn)在600萬元以上的人群達270萬人，其中六成人表示會選擇高端旅游服務(wù)。2010年攜程網(wǎng)推出的頂級環(huán)游世界60天產(chǎn)品，參團費用50萬元，20個名額9分鐘即搶購一空；2011年環(huán)游世界產(chǎn)品升級為66天66萬，10個名額在30秒內(nèi)被秒殺。

據(jù)《報告》顯示，53%的富裕人群每年境外旅行次數(shù)達3次以上，每人次出境旅游消費超5萬元的高達68%，其中28%的高端用戶每人次出境旅游消費超10萬元。中國旅游研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國內(nèi)高端旅游市場潛力巨大，未來將聚焦越來越多的目光。

加速發(fā)展的國內(nèi)高端旅游品牌

旅游行業(yè)分析報告 篇2

20__年1-9月，全國旅游外匯收入累計測算數(shù)為219.89億美元，比上年同期增長18.150。其中：過夜旅游者在華花費為198.58億美元，占全國旅游外匯收入的90.31；一日游游客在華花費為21.31億美元，占9.69。未來幾年內(nèi)，交通運輸將繼續(xù)保持較快增長，市場需求拉動明顯。交通運輸業(yè)景氣度進一步提升，存在較好的投資機會。

20__年我國出境旅游增勢強勁，公民出境旅游超過2800萬人。同時，國內(nèi)旅游整體發(fā)展勢頭良好，20__年中國內(nèi)地旅游出游人數(shù)達到11.02億人次，首次突破10億人次大關(guān)。國內(nèi)旅游收入達到4711億元。

據(jù)統(tǒng)計，至20__年底，全國共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，國際社增加108家，國內(nèi)社增加1870家；旅行社總資產(chǎn)424.38億元，同比增長9.42；直接從業(yè)人員為24.62萬人。但旅行社的增加也使得旅游業(yè)的質(zhì)量問題亮起不少紅燈，這就要求相關(guān)部門對旅行社的營業(yè)和服務(wù)要嚴(yán)格監(jiān)督和規(guī)范，制訂更加完善的法律法規(guī)來對其進行有效約束。

旅游行業(yè)分析報告 篇3

[關(guān)鍵詞]旅游競爭力；旅游親和力；旅游供給；培育；杭州

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)05—0032—09

一　“旅游競爭力”中的“旅游親和力”

(一)值得注目的《旅游競爭力報告》

說起“旅游競爭力”，研究者們大多會聯(lián)想到世界經(jīng)濟論壇(WEF)對全球旅游競爭力的分析。除了一些專家解讀和相應(yīng)研究外，這個分析主要體現(xiàn)在該組織多年的系列報告中。世界經(jīng)濟論壇《旅游競爭力報告》①是從2007年起開始的。在連續(xù)4次的報告中，中國旅游業(yè)的表現(xiàn)非同凡響，因為它著著實實地邁出了三大步——從2007年124個國家和地區(qū)比較中的第71名，一躍到了2008年130個國家和地區(qū)中的第62名，再到2009年133個國家和地區(qū)中的第47名，再到2011年139個國家和地區(qū)中的39名，從全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震驚。就像2011年該報告的分析所述，“從旅游消費市場的主體來看，雖然在20世紀(jì)90年代西歐和北美市場仍舊繼續(xù)發(fā)力，但是在最近10年，在中國一直保持著每年7.2％的令人佩服的增長勢頭的時候，北美卻只有年均復(fù)合增長率1％的微弱增長，而西歐的年均復(fù)合增長率甚至是-0.7％”。

世界經(jīng)濟論壇《旅游競爭力報告》中的“旅游競爭力指數(shù)”(Travel&Tourism Competitiveness Index)共有3級指標(biāo)：第一級指標(biāo)有3大板塊，分別是“旅游監(jiān)管架構(gòu)”(T&T regulatory framework)、“旅游商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施”(T&T business environment andinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然資源”(T&Thuman，cultural，and natural resources)。第二級指標(biāo)共有14根支柱，分屬于前面的3大板塊。第一板塊“旅游監(jiān)管 …架構(gòu)”下共有二級指標(biāo)5組，它們分別是“政策法規(guī)”、“環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展”、“安全保障”、“健康和衛(wèi)生”、“旅游的優(yōu)先次序”。第二板塊“旅游商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施”下也共有二級指標(biāo)5組，它們分別是“空中交通基礎(chǔ)設(shè)施”、“地面交通基礎(chǔ)設(shè)施”、“旅游設(shè)施”、“資訊科技基礎(chǔ)設(shè)施”、“行業(yè)的價格競爭力”。第三板塊“旅游人力、文化、自然資源”下共有二級指標(biāo)4組，它們分別是“人力資源”、“旅游親和力”、“自然資源”、“文化資源”。二級指標(biāo)下的第三級指標(biāo)每年的數(shù)量并不完全一樣，2011年共75個類項(2009年為73項，2008年為71項)。

從表1不僅可以看出《旅游競爭力報告》指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)，還可以看出在2011年與2009年旅游競爭力比較中，一級、二級指數(shù)變化反映出中國的發(fā)展與進步。

(二)中國“旅游親和力”落在了全球百名之后

如果回溯“三級跳”之前的2007年，那時中國在該指標(biāo)體系里低于全球中等水平的類項是很多的；而在“三級跳”之后的2011年，中國高于全球中等水平的類項明顯增多(表1)。然而，在這可喜的發(fā)展中，中國在第二級指標(biāo)里卻仍然有個大項落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游親和力”(12thpillar：Affinity for Travel&Tourism)，現(xiàn)在仍然排在全球的第124名(得分為4.1分)。

在《旅游競爭力報告》的二級指標(biāo)“旅游親和力”，實際是由3個子類項構(gòu)成的：“12.03對旅游活動的擴展推薦”(extension of business trips recommended)，以“當(dāng)國外企業(yè)高管們第一次為經(jīng)營目的訪問貴國時，你們?nèi)绾瓮扑]他們將其行程擴展為旅游休閑”作衡量標(biāo)準(zhǔn)(1=微乎其微；7=盡可能地推薦)，《旅游競爭力報告2011》中，中國得4.9分，全球排名第105?！?2.02居民對外國游客的態(tài)度”(attitude of population towardforeign visitors)，以“在你的國家如何歡迎外國游客”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)(1=非常不歡迎；7=非常歡迎)，中國得5.9分，全球排名第110?！?2.01旅游的開明度”(tourismopenness)，以“旅游經(jīng)費和收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例”作衡量標(biāo)準(zhǔn)，中國得1.7分，全球排名第122名。

顯然，這里所說的“旅游親和力”就是國家和地區(qū)的居民對外來游客表現(xiàn)出的好客度，他們是不是能夠給游客的旅游活動更多的幫助和指引；為了提高旅游服務(wù)質(zhì)量，國家和地方是不是對旅游發(fā)展給以更多的投人；而旅游親和力的發(fā)揮也就為國家和地方帶來了更多的旅游收入。當(dāng)然，世界經(jīng)濟論壇的《旅游競爭力報告》也許還有它的不完整或者不準(zhǔn)確之處，但是絕不會有故意的不當(dāng)操作。因為不僅報告中的有關(guān)數(shù)據(jù)大多來自中國或具有權(quán)威性的國際組織，而且報告中也列出了2011年中國的25個“優(yōu)勢項”(即超過該年本國或本地全球排名的類項)，甚至中國也有11個類項在全球排在了前10名(其中有3項全球第一，1項全球第二，1項全球第三)。

旅游行業(yè)分析報告 篇4

為了解大學(xué)生旅游現(xiàn)狀與市場需求，本研究采用隨機抽樣的網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷的調(diào)查方法，在全國隨機調(diào)查了740名大學(xué)生，男生占48.38%，女生51.62%。調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel工作表進行卡方檢驗，對大學(xué)生旅游現(xiàn)狀與市場需求進行了分析，為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：

大學(xué)生；旅游現(xiàn)狀；市場需求

在經(jīng)濟下行壓力加大的背景下，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展逆勢上揚，對國內(nèi)經(jīng)濟貢獻率超過10%，足見旅游產(chǎn)業(yè)的重要性。總理在2016年的政府工作報告中提到出迎接正在興起的大眾旅游時代的要求。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國有大學(xué)生2468.1萬人，位居世界第一[1]。有調(diào)查結(jié)果顯示，50.8%的大學(xué)生有外出旅游的經(jīng)歷[2]，但大學(xué)生旅游市場尚未引起企業(yè)的高度重視，存在大學(xué)生旅游市場潛力巨大和旅游供給市場重視不夠的矛盾[3]，旅游行業(yè)必須充分抓住國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革契機，大力推進旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。為此，本次調(diào)查我國大學(xué)生旅游現(xiàn)狀及市場需求，并進行廣東與其他省份之間的比較分析，目的是為政府和旅游行業(yè)提供大學(xué)生旅游現(xiàn)狀及市場需求的調(diào)查報告，為設(shè)計針對大學(xué)生的旅游產(chǎn)品提供參考，旨在促進大學(xué)生旅游市場的開發(fā)。

1、調(diào)查對象與方法

隨機抽樣調(diào)查全國25個?。ㄖ陛犑校┕?2個城市740名大學(xué)生，其中男生占48.38%，女生51.62%。采用網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷的調(diào)查方法，問卷分2個項目，共23個題目。設(shè)計完成后發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷54份進行預(yù)調(diào)查并最終確定了問卷調(diào)查的2個項目，共24個題目。正式調(diào)查總共發(fā)放并回收740份問卷，有效問卷740份，其中網(wǎng)絡(luò)問卷675份，紙質(zhì)問卷65份。網(wǎng)絡(luò)問卷占91.22%。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計學(xué)檢驗方法：采用Excel工作表進行卡方檢驗。

2、調(diào)查結(jié)果與分析

2.1大學(xué)生旅游現(xiàn)狀調(diào)查分析

2.1.1大學(xué)生旅游基本情況調(diào)查分析

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80.54%大學(xué)生熱愛旅游，41.35%選擇與朋友出游，62.97%出游時間是暑假，52.16%大學(xué)生偏好省外游，84.46%平均每次出行天數(shù)6天以內(nèi)。在旅游消費方面，59.22%旅游前購物消費是100-500元，35.14%旅游整體消費在1001-2500元/次。在出游方式方面，94.32%大學(xué)生旅游方式是自助式；40.54%住宿偏好是連鎖快捷酒店。以上調(diào)查數(shù)據(jù)說明，絕大多數(shù)大學(xué)生熱愛旅游，旅游出行在6天以內(nèi)，這結(jié)果與文獻報道[4]基本一致。在旅游消費方面，有35.14%旅游消費在1001-2500元/次，這與2010年的文獻報道[5]相比有大幅度的提高，而且出省旅游比例上升，參團出游比例與2014年的文獻報道[6]相比大幅下降，這說明大學(xué)生的旅游消費能力有較大幅度的提高。

2.1.2廣東省與其他省份大學(xué)生旅游情況的比較分析

廣東省大學(xué)生年平均旅游次數(shù)為大于3次的比例（6.20%）低于其他省份（15.00%），而家庭資助比例（60.4%）則比其他省份（55.41%）高。家庭資助是大學(xué)生旅游的最主要資金來源，這與文獻報道一致[7]。在旅游態(tài)度、旅游天數(shù)、旅游方式、旅游時間、旅游動機、旅游范圍、住宿偏好、人均支出、出行伙伴、旅游制約因素、旅游前消費和購物偏好方面，廣東大學(xué)生與其他省份大學(xué)生基本一致。這說明廣東大學(xué)生與其他省份相比，大部分的旅游情況基本一致，家庭資助是大學(xué)生旅游的最主要資金來源。

2.2大學(xué)生旅游市場需求調(diào)查分析

2.2.1大學(xué)生旅游興趣調(diào)查分析

旅游的興趣與動機關(guān)系密切。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73.92%大學(xué)生旅游動機是文化的動機，因此，文化是吸引大學(xué)生旅游的主要因素之一。從表1可知，廣東大學(xué)生以休閑度假的方式旅游比其他省份明顯要高，差異有顯著性（P=0.0002，P＜0.05）。兩組間有顯著性差異。從總體上看，大學(xué)生選擇自然風(fēng)景游的比例較高（40.50%），結(jié)果與文獻報道相一致[5]。結(jié)果提示，風(fēng)景名勝的當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)可制定針對大學(xué)生的旅游優(yōu)惠政策，加大對自然風(fēng)光的宣傳力度，吸引更多的大學(xué)生到當(dāng)?shù)芈糜?，培育大學(xué)生旅游市場。

2.2.2大學(xué)生旅游交通工具調(diào)查分析

旅游交通是影響大學(xué)生出游的重要因素，經(jīng)濟便利的交通將吸引更多的大學(xué)生到當(dāng)?shù)芈糜?。從?可知，廣東大學(xué)生選擇飛機出游的比例明顯比其他省份要高，而其他省份大學(xué)生選擇火車出游的比例卻比廣東大學(xué)生高，差異有顯著性（P=0.0037，P＜0.05）。從總體上看，火車（31.35%），高鐵（26.49%），飛機（24.05%）都是大學(xué)生主要選擇的旅游交通工具。其中選擇飛機的比例占24.05%與龍茂興的研究報告[8]有較大幅度的提高。結(jié)果提示，隨著經(jīng)濟的改善，選擇飛機出游的大學(xué)生將會有較大幅度的增加。因此，航空公司可針對大學(xué)生制定相應(yīng)的優(yōu)惠時段和優(yōu)惠價格，以吸引更多大學(xué)生選擇飛機作為旅游交通工具。

2.2.3大學(xué)生旅游飲食偏好的調(diào)查分析

旅客飲食是旅游市場的重要部分，當(dāng)?shù)仫嬍澄幕彩俏髮W(xué)生旅游的重要因素之一。從表3可知，廣東大學(xué)生選擇當(dāng)?shù)刂埖甑谋壤黠@比其他省份的高，而選擇當(dāng)?shù)亟诌呏〕缘谋壤齾s比其他省份的低，差異有顯著性（P=0.0132，P＜0.05）。以上數(shù)據(jù)提示，廣東大學(xué)生飲食習(xí)慣可能與省外的大學(xué)生有所不同，因此，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)可針對廣東大學(xué)生適當(dāng)加強當(dāng)?shù)仫嬍澄幕椭埖甑男麄鳎晕髮W(xué)生，促進大學(xué)生飲食的旅游消費。

2.2.4大學(xué)生旅游前購物的調(diào)查分析

做好旅游前的準(zhǔn)備工作對旅游至關(guān)重要。不同的人旅游前的準(zhǔn)備工作不同，消費也不一樣。從表4可知，廣東大學(xué)生選擇購買日用品的比例明顯比其他省份的高，而選擇購買食品的比例卻比其他省份的低，差異有顯著性（P=0.0007，P＜0.05）。這說明廣東大學(xué)生旅游前更注重日用品的購置和準(zhǔn)備，食品則更多的是到當(dāng)?shù)厝ソ鉀Q。

2.3大學(xué)生旅游資訊的調(diào)查分析

2.3.1大學(xué)生旅游資訊來源的調(diào)查分析

旅游資訊的宣傳是促進大學(xué)生旅游的重要因素，不同的資訊其效果不同，對大學(xué)生的影響也不一樣。從表5可知，廣東大學(xué)生通過廣告獲得信息的比例明顯比其他省份的高，而通過電子媒體獲得信息的比例卻比其他省份的低，差異有顯著性（P=0.044，P＜0.05）。從總體上看，大學(xué)生旅游信息有49.46%是來源于電子媒體，這與文獻報道[8]的研究相一致。因此，旅游企業(yè)應(yīng)加大電子媒體和廣告的宣傳力度，有針對性地為大學(xué)生量身定制旅游推介信息，并利用電子媒體和廣告進行旅游宣傳。

2.3.2企業(yè)對大學(xué)生旅游關(guān)注程度的調(diào)查分析

大學(xué)生是特殊的群體，隨著大學(xué)生旅游消費需求的增加，大學(xué)生的旅游日益受到企業(yè)的關(guān)注。從表6可知，廣東大學(xué)生認(rèn)為大學(xué)生旅游受到企業(yè)重視的比例比其他省份的高，差異有顯著性（P=0.0114，P＜0.05）。結(jié)果顯示，廣東的企業(yè)相對而言，比較重視大學(xué)生旅游。但從總體上看，多數(shù)大學(xué)生（71.35%）認(rèn)為企業(yè)對大學(xué)生旅游的關(guān)注程度是一般。數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)企業(yè)不那么重視大學(xué)生旅游市場，缺乏對大學(xué)生旅游市場的分析，忽視了大學(xué)生的旅游消費能力，對大學(xué)生旅游市場需求沒有進行深入的調(diào)查。因此，可能普遍低估了大學(xué)生旅游市場的消費能力[9]。旅游行業(yè)必須充分抓住國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革契機，重視大學(xué)生旅游市場的開發(fā)，大力推進旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

3、結(jié)論

3.1大學(xué)生旅游消費和出省旅游的比例上升，有35.14%的旅游消費在1001-2500元/次，家庭資助是大學(xué)生旅游的最主要資金來源。火車、高鐵、飛機都是大學(xué)生主要選擇的旅游交通工具。

3.2大多數(shù)大學(xué)生旅游動機是文化的動機，選擇自然風(fēng)景游的比例相對較高。

3.3廣東大學(xué)生與其他省份相比，大部分的旅游情況基本一致，但在旅游次數(shù)、旅游偏好、旅游信息來源、資金來源、交通方式、飲食偏好、旅游前購買物品、企業(yè)關(guān)注度上有顯著性差異。

3.4大學(xué)生旅游信息主要來源于電子媒體。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為，企業(yè)對大學(xué)生旅游的關(guān)注程度是一般，不夠重視大學(xué)生旅游市場的開發(fā)。

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旅游行業(yè)分析報告 篇5

關(guān)鍵詞：廣西旅游廣告 現(xiàn)狀 策略

旅游廣告是旅游目的地或旅游企業(yè)為招徠游客或促使游客增加消費的信息傳遞活動。在旅游業(yè)的激烈競爭中，旅游廣告成為旅游市場的主體們增加自身競爭能力的一種重要手段。廣西提出了“旅游強省，旅游建省”的發(fā)展戰(zhàn)略，把旅游作為優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，特別是隨著中國―東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)的加快及泛北部灣經(jīng)濟圈的逐步形成，旅游業(yè)在發(fā)展廣西經(jīng)濟、提升廣西形象等方面的作用更為重大，旅游廣告對于擴大區(qū)域旅游影響力發(fā)揮了積極的作用。但就目前而言，廣西旅游廣告在取得成效的同時，還存在諸多不足。

選取《中國旅游報》中廣西旅游廣告為樣本

為了了解廣西旅游廣告的現(xiàn)狀，特選取《中國旅游報》作為考察對象，對其2008年所刊廣西旅游廣告進行統(tǒng)計、分析，以求掌握廣西旅游廣告情況。這基于兩個方面的考慮：其一，《中國旅游報》是中國目前唯一的全國性旅游行業(yè)報紙，它刊登的旅游廣告數(shù)量非常大，廣告主來自全國各地，具有廣泛的代表性；其二，因為其旅游廣告的可控性與可操作性，電視與網(wǎng)絡(luò)等媒體也有很多旅游廣告，但是很難在一段時間內(nèi)統(tǒng)計出它的準(zhǔn)確數(shù)量，并從相關(guān)組織或企業(yè)獲取數(shù)據(jù)是幾乎不可能的，所以對其他媒體廣告進行時間序列性質(zhì)的統(tǒng)計缺乏可操作性。雖然以此并不能窺視各省市旅游廣告投入的全貌，因為旅游廣告方式、途徑等多種多樣，其投入并不一定限于《中國旅游報》或報刊廣告等，但可以肯定的是，這又是一個足夠反映各省市旅游廣告現(xiàn)狀的側(cè)面。

同時，根據(jù)對旅游廣告的界定，這里所選取的旅游廣告不包括以下一些廣義廣告范圍之內(nèi)的形式：旅游設(shè)備供應(yīng)商(如車船制造商等)的廣告、旅游企業(yè)的輔企業(yè)(如咨詢管理公司、廣告策劃公司等)的廣告、旅游企業(yè)人員招聘廣告、各類旅游管理部門及事業(yè)單位的公告、學(xué)術(shù)研討會公告等。

廣西旅游廣告投入及其貢獻

廣西旅游廣告在我國各省市旅游廣告中所處的位置。按照以上原則，對《中國旅游報》自2008年1月1日至2008年12月31日148期報紙所的旅游廣告進行統(tǒng)計，共計2583則，覆蓋全國各地近1600家旅游企事業(yè)單位及少數(shù)國外旅游機構(gòu)。各區(qū)域旅游廣告投入情況統(tǒng)計如表1。

可見各地旅游廣告投入差距很大，說明我國各省市旅游廣告投入不平衡。總的來說經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的旅游廣告投入較多，而經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)廣告投入較少。廣西正屬于地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，旅游廣告投入較少的省區(qū)。但是，就西部地區(qū)相對而言，其投入的力量又是居于前列的。

廣西旅游廣告對廣西旅游業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的貢獻。旅游廣告投入與旅游收入有一定的相關(guān)性。從2008年我國各省市旅游總收入的排名情況(表2)來進行比較分析。

資料整理

廣告數(shù)量排名的前十位中，有7個省市的旅游總收入居于前十位。廣西2008年旅游總收入全國排名居第22位，其廣告數(shù)量排名為第21位。一定程度上，這都表明旅游廣告的投入影響到旅游收入，而《中國旅游報》的各省市廣告的數(shù)量情況顯然可謂各自旅游廣告投入情況的一個側(cè)面的反映。廣西旅游處于西部旅游發(fā)展的前列，其原因自然是多方面的，但是其旅游廣告投入也是其中原因之一。

廣西旅游廣告現(xiàn)狀

將所刊28則廣西旅游廣告按照廣告主性質(zhì)進行分類，其中目的地形象廣告5則，景點景區(qū)廣告8則，旅行社廣告10則，酒店廣告2則，節(jié)慶會展廣告3則。通過對這些廣告的分析，并結(jié)合本文第二部分所述，可從成功與不足兩個方面來說明當(dāng)前廣西旅游廣告的現(xiàn)狀。

我們先談一談它的成功之處。

民族特色訴求明顯。隨著山水風(fēng)光旅游在市場中地位的下降，民族文化旅游等的興起，廣西旅游利用豐富的民族文化旅游資源，大力開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，并以此為廣告訴求進行旅游廣告促銷，這是符合當(dāng)前旅游市場發(fā)展趨勢的。例如柳州市形象廣告(《中國旅游報》2008年4月16日第4版)即是以民族風(fēng)情為廣告的訴求點，又如“印象?劉三姐”廣告(《中國旅游報》2008年11月3日第4版)、三江侗族原生態(tài)古村落廣告(《中國旅游報》2008年12月8日第8版)等都屬此類。

廣告涉及內(nèi)容廣泛。旅游本身所涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，吃、住、行、游、購、娛為旅游六大環(huán)節(jié)，而對這28則廣告進行分析，無論從類型還是內(nèi)容來看，當(dāng)前廣西旅游廣告內(nèi)容對此可謂無所不包。旅游目的地、景點景區(qū)以及酒店、旅行社與旅游管理機構(gòu)等，都十分重視旅游廣告的運用，根據(jù)各自的特征與市場目標(biāo)進行廣告宣傳。這顯然符合當(dāng)前旅游市場需求多樣化發(fā)展的要求。

其次，談一談它的不足之處。

廣告投入相對較少。我們將各省市在《中國旅游報》所刊旅游廣告數(shù)量進行對比就明顯發(fā)現(xiàn)，廣西旅游廣告的投入相對而言是比較少的。當(dāng)前現(xiàn)實的確如此，近年來廣西增加了一些宣傳促銷經(jīng)費，解決了一些問題，效果明顯。但從促進國內(nèi)外游客持續(xù)、穩(wěn)定增長的要求來看，宣傳促銷經(jīng)費仍然不夠。按世界各國的一般規(guī)律，吸引一個國際游客需要3~5美元促銷費，而廣西2008年用于旅游宣傳、促銷總費用僅為500多萬元，即使按整體促銷算，包括地市縣和旅游企業(yè)的開支在內(nèi)，與其標(biāo)準(zhǔn)也還差之甚遠。

各地廣告發(fā)展不一。從這些廣告來源來看，主要是桂林、南寧、柳州、北海等區(qū)域的旅游廣告，而像來賓、賀州、玉林、河池等地盡管旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品類型多樣，但無旅游廣告，可見各地廣告發(fā)展不一，水平懸殊。這無疑會影響到廣西旅游整體發(fā)展，在市場競爭中降低綜合實力。

缺乏系統(tǒng)持久的宣傳。在對《中國旅游報》的廣西旅游廣告統(tǒng)計過程中發(fā)現(xiàn)，在3月、6月、9月等旅游淡季時難見廣告蹤跡，在旺季時則進行廣告，這恰是無系統(tǒng)計劃的體現(xiàn)。盡管廣告是應(yīng)該先行一步，但是宣傳的斷鏈?zhǔn)菫閺V告行為所不取，這是“宣傳促銷無長遠計劃，想到什么做什么”、“蜻蜓點水、打一槍換一個地方”的典型現(xiàn)象。

廣告相對缺乏創(chuàng)意。從這些廣西旅游廣告來看，缺乏創(chuàng)意是其重要的缺陷之一，在分析過程中，難以找到較好的文案和具有創(chuàng)意的作品，多為直接告白以及用畫面的形式進行廣告，如廣西恭城蓮花鎮(zhèn)旅游廣告(《中國旅游報》2008年11月3日第11版);有的甚至落入俗套，例如興安及樂滿地廣告(《中國旅游報》2008年4月23日第5版)。

廣西旅游廣告發(fā)展策略

民族文化策略。廣西旅游廣告應(yīng)該繼續(xù)堅持與發(fā)展既有的民族文化策略。旅游本身包含著文化，沒有文化的旅游就不是真正的旅游，旅游廣告像許多廣告一樣，本身的傳播就是伴隨著文化的傳播，所以旅游廣告就必須體現(xiàn)出文化的內(nèi)涵，而不同地方的旅游又有不同的文化內(nèi)涵。廣西是個多民族居住的地方，除了有令人神往的自然山水外，還有很多不同民族、不同地方的特色文化，如雖然游漓江主要是以自然觀光為主，但在其中依然蘊涵有豐富的民族文化內(nèi)容，如民間神話、民族傳說及故事等，都是因為有文化內(nèi)涵在內(nèi)才顯得吸引人，所以廣西在旅游廣告策劃中，必須選擇合適的民族文化策略來進行宣傳。

政府主導(dǎo)策略。為解決資金投入不足以及各區(qū)域旅游廣告水平發(fā)展不一的問題，在廣告運作中堅持政府主導(dǎo)就成為一種必然。政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略的實施，要求政府重視宣傳促銷工作，將其擺到重要的位置來研究、規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和推動，調(diào)動相關(guān)部門的積極性，在經(jīng)費和人力等方面給予必要的支持，甚至直接參與一些大的宣傳促銷活動，努力提高宣傳促銷效果。同時，政府還必須加強與企業(yè)之間的聯(lián)合廣告促銷，達到利用有限的經(jīng)費，取得最大的效益的目的。應(yīng)實行“政企結(jié)合”、“政府搭臺，企業(yè)唱戲”,由政府組織各級旅游局、民航、交通、旅行社、飯店、景區(qū)(點)等共同在客源市場進行廣告促銷。

塑造品牌策略。奧格威說：“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告訴求重點應(yīng)具有長遠性。”這說明廣告目的是要把企業(yè)品牌形象不斷地灌輸給消費者，企業(yè)品牌形象是廣告的核心內(nèi)容。同時，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統(tǒng)的工程，這就需要廣告促銷系統(tǒng)性、階段性地對品牌進行宣傳。因此，改變當(dāng)前廣西旅游廣告無系統(tǒng)運作的現(xiàn)狀，使廣告效果更加理想，堅持塑造品牌策略不失為一種有效途徑。

訴求策略。采取正確的廣告訴求策略，是旅游廣告創(chuàng)意的重要體現(xiàn)之一。旅游產(chǎn)品繁多，消費對象也各不相同，其廣告則應(yīng)根據(jù)不同的類型和不同的消費對象的特點，一般采取兩種方式：第一，理性訴求，即“從消費者的立場出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、擁有或使用該產(chǎn)品所能帶給消費者的益處”?！奥糜位顒拥漠惖匦院涂缥幕裕约爱惖匦运鶐淼哪吧泻筒话踩?，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過相關(guān)體驗的其他旅游者信息交流的需求”。理性訴求立足于消費者的切身利益，在旅游者出行決策的過程中起著不可替代的作用。那么什么利益因素對旅游者是最重要的呢？奧格威認(rèn)為“當(dāng)?shù)匚幕莫毺匦浴v史、旅游地形象”最吸引旅游者，而“費用、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度”是旅游者出行的最大障礙。第二，情感訴求。情感訴求是相對于理性訴求而言的，它試圖通過直接作用于目標(biāo)受眾的情緒、情感，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或改變旅游者的品牌態(tài)度。在產(chǎn)品缺乏特性或消費者對其特性不太熟悉的時候，情感訴求通過移情、娛樂的手段可以有效吸引消費者的注意力，使產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出。有不少旅游廣告運用情感訴求取得了成功。

表現(xiàn)策略。如果說訴求策略解決的是信息“說什么”,那么表現(xiàn)策略則側(cè)重于“怎么說”,同樣為旅游廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)。旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，旅游產(chǎn)品不同于一般的商品，旅游服務(wù)的無形性、生產(chǎn)消費的共時性、不可重復(fù)性，對旅游廣告文案的寫作以及形式的創(chuàng)意提出了特定的要求，要求其寫作創(chuàng)意必須以旅游市場信息為依據(jù)，以旅游服務(wù)信息為主體，將無形的服務(wù)信息用有形的形式、形象表現(xiàn)出來，從更高的程度上影響目標(biāo)受眾的消費選擇。比如最重要的信息是放在廣告的開始、中間還是結(jié)尾；是否為受眾提供一個明確的結(jié)論；是采取證言式還是情景式；在標(biāo)題、文字、圖案和文案排版的設(shè)計上又有什么特別要求等。自廣告誕生以來，表現(xiàn)形式在不斷豐富與發(fā)展?，F(xiàn)代旅游廣告應(yīng)充分利用裝潢、美學(xué)、心理學(xué)以及廣告學(xué)自身積累的經(jīng)驗，設(shè)計精益求精，力求別出心裁，賞心悅目，牢牢地鎖定受眾的注意力。在長期的實踐過程中，人們積累了一些知覺過程中基本的形式規(guī)律，比如根據(jù)“黃金分割率”安排的構(gòu)圖比例看起來比較舒服；采用流動的視覺設(shè)計，可以將讀者的注意力引向重要的部分；“減法原則”要求刪除任何與廣告效果無關(guān)的成分，保持版面的清晰簡單等。此外，由于旅游廣告往往針對跨區(qū)域的旅游者，因此在形式設(shè)計上要特別留意受眾所處的文化語境，使廣告為受眾理解和接受。

參考文獻：

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